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腾讯之道:我们应该向腾讯学什么? 第18章 用户洞察:腾讯独步江湖的神技
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无论是互联网企业还是传统企业,要想了解用户、精准投放自己的产品,用户洞察都是第一步。
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很多企业都在做用户洞察,但很少有像腾讯那样把用户洞察做得炉火纯青的。可以说,用户洞察是腾讯产品安身立命的核心能力。
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我们熟知的腾讯QQ、QQ空间、微信等国民级平台产品,都是凭借着腾讯独到的用户洞察发展起来的。这足以说明腾讯的用户洞察能力在业界首屈一指。
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腾讯之道:我们应该向腾讯学什么? 第1节 深入骨髓的用户洞察
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腾讯的产品,无论是明星产品还是普通产品,都极其重视用户洞察。各产品业务团队每天的工作就是通过用户洞察来发现用户需求,然后努力去践行,不断满足用户需求。
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腾讯对于用户的洞察可谓深入骨髓:
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(1)腾讯的用户洞察能力经历了长时间的2C业务市场检验,沉淀下丰富的经验,并通过内部人员流动,让这些经验在腾讯内部得以传播,得以传承。
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(2)业务和管理的严格区分。腾讯项目的管理层主要负责让业务跑起来,而具体业务的运作会让专家和内行来掌舵,管理人员对业务的干预较少(腾讯很多管理岗位的领导也都是从一线业务成长起来的,具备相关的专业能力,甚至是行业专家)。
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大家都知道做产品要做用户调查,但是很多团队是一种敷衍的态度,做的产品实质还是产品经理想要的产品,不是从用户角度出发做出的产品。腾讯的产品,除了邀请用户到公司来调研之外,还会深入到用户家里、单位去调研,实实在在。
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熊晖 智游龙互动科技公司研发副总裁,曾供职于腾讯社交网络事业群。
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腾讯之道:我们应该向腾讯学什么? 第2节 看穿“谎言”,理解用户的真实需求
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常见的用户洞察模式是通过规定动作,收集用户意见,并在记录整理后反馈给业务人员。而腾讯的用户洞察除了“规定动作”外,还有很多“自选动作”。
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腾讯推行的是全民运营,即不仅仅是运营团队才做用户洞察,相关的产品团队、设计团队、研发团队,甚至是各级领导都会主动接触用户,收集用户的第一手信息,以便有效避免多级传输后的信息折损,100%真实地获得用户反馈信息。
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对于“真实”这两个字,腾讯在做用户洞察的时候要求非常之高也异常敏感。因为多年的经验告诉腾讯:用户的反馈信息往往有真有假。
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造成真假参半的情况并非源于人为的刻意。一方面因为大部分用户不具备专业能力,难以系统化地、清晰地表明自己的真实需求;另一方面,更为重要的原因是用户的需求往往是短期的,且会随场景改变而快速变化。
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互联网企业如果只是简单地直接解决用户反馈的问题,而没有深度了解用户背后的真正痛点,可能就会陷入“头痛医头,脚痛医脚”的循环中。除徒增压力外,更让用户的体验感大幅度降低。
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