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1704136691 后来事实证明,分享经济的约租车APP果然不在那次新政的管辖范围之内,那次新政对行业内的所有公司都是没有影响的。但竞争对手停止业务一个多月的时间,等到他们恢复业务的时候,世界已经变了,我们已经利用这段时间增长了太多的供给量,Uber已经抢先在市场上切开了口了,占据了相当大的市场份额,对手难有翻身之地。
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1704136693 这次一炮而红的上位,源于我们抓住机遇,敢为别人所不为。后来我在思考为什么我们当时很坚定地判断这个政策不会影响Uber。那不是一个拍脑袋的判断。那时我每天都和司机混在一起,如果司机有任何风吹草动,如果司机的圈子里有任何的消息,我一定感觉得到。后来我知道并确实路港局的解释是新规不适用分享经济APP,所以,天天和他们混在一起的我,才能够感受到他们是安定的,并没有真的山雨欲来的恐慌。
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1704136695 我相信,绝大多数竞争对手里面做决策的人,没有一个能够像Uber的员工一样离司机这么近。这也是我一直觉得Uber的体制里很特殊的一点,就是真的“让听得见炮声的人做决策”。那时的我,一个人担当所有的角色,我是天天去地推司机的人,也是订立司机准入标准和管理规则的人;我是帮司机修手机装APP的人,也是设计运营产品的人;我是帮司机客服对账处理纠纷的人,也是决定每周给司机什么奖励的人;我是每天连吃顿饭都要把隔壁桌忽悠成Uber用户的人,也是设计品牌定位和传播核心信息的人。一句话总结,就是俗话说的“一边做着CEO,一边要把地扫了”。在Uber最早的5个城市里,每个城市的前三个人都是这样的角色,没有上下级,每个人既是最底层的执行者,也是最高层的决策者,也就是Uber一直倡导的,每个城市的铁三角都是一个创业团队。
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1704136697 虽然当时从全球范围来看,Uber已经是C到D轮融资的公司,我们也只是后期员工,但是这个铁三角的“鸡血指数”绝对不比任何初期创业公司的核心团队差。当我们这一代Uber人回忆起当时的情况,都难以置信自己怎么会这么“鸡血”。但是,这种“鸡血”不是靠情怀,不是靠价值观的洗脑,而是靠管理机制。在Uber的体制里,铁三角里每个人有充分的自由度去做决定,不需要向上级报批,并且每个人为自己的决定负责,真正做到权责对等。当我入职以后第一次向亚洲总监汇报的时候,我还小小地紧张了一下,结果发现,听完汇报以后,他只是根据他在其他地区的经验给予了我一些帮助和建议,但完全不干涉我做出的任何决定(虽然有些他是不认同的)。被给予了这种信任和自由度以后,我真的把Uber当作自己的事业来做,我浑身的斗志都被调动起来,满脑子都开动起来去思考怎么样才能把这个事情做得更好。我们常常听到一些企业宣导员工要有主人翁意识,但机制上又是领导说了算,于是当员工主动替公司思考以后,发现自己的想法总被“强奸”,在这样的体制下,员工要么没有主人翁意识,要么假装有、拍胸脯说大话不做实事,这样的“主人翁意识”还不如没有。只有在权责对等的机制下,每个人才有可能有主人翁意识,每个人都能非常积极主动地要把这件事情做好。情怀不能够替代机制,只有机制才是支撑公司按照统一的指导思想运作的保障。
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1704136699 对于创业企业来说,每一个企业面临的实际情况都不一样,如何根据不同的行业和人员组成,确立不同管理层级的决策边界和责任边界,将决定了一个企业变成什么样的组织。
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1704136701 坦白说,Uber的这一点是很难复制的。我认为Uber最特殊的一点,就是招了一群投资银行的经理、副总级别的人去做地推。这群人扎实地做着最底层的工作,与用户/司机做最亲密的接触,同时也有足够的经验和能力去做决定。于是,Uber也放心他们去做这个决定,这就形成了责任与义务对等的正向循环。
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1704136706 重新定义分享:UBER中国的分享实践 [:1704136049]
1704136707 重新定义分享:UBER中国的分享实践 人民优步:让Uber从LV变成ZARA
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1704136709 对于广大的Uber的用户而言,99%的用户都是从人民优步开始使用Uber的。但事实上,人民优步是一个在其他国家不曾存在的产品。
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1704136711 对于Uber和整个专车市场来说,人民优步是一个至关重要的产品。2014年10月,以豪华车为主的专车,市场教育非常不充分且进展缓慢,网约出租车有滴滴和快的两大巨头,Uber这个不具备自主流量的小APP,正是靠着战略性地推出人民优步这个低价产品而逆袭上位,并逼着滴滴在半年后推出了快车产品跟进,双方开战,同时教育市场,市场在非常短的时间内被教育完毕,用户叫车习惯被改变,专车迅速取代出租车成为出行市场主流。从这点上来说,在网约车领域里前赴后继、群雄逐鹿的众多公司以及他们的投资者们,都要感谢人民优步这个产品的历史贡献。
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1704136713 在商业意义之外,人民优步最广为流传的还有另一件事情,那就是它留在坊间的众多传说,尤其是豪车等。
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1704136715 现在说到人民优步和故事营销,可谓一大传奇,其传播时间之长,范围之广,UGC(用户原创内容)之丰富,堪称病毒营销界的经典案例,但这一切并非有意为之,而是一个阴错阳差的故事。
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1704136717 人民优步这个产品的诞生是一个自上而下的战略决策的结果,但它最大的问题就是和现有品牌形象冲突太大。自从进入中国,Uber就一直是高大上的形象,人们想到Uber,会天然地联想起时尚派对、高端商务、豪华车型、西装领带的司机、专业周到的服务,但是人民优步是一个“屌丝”产品,最关键的一点,是它比出租车便宜。
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1704136719 高大上的Uber,怎么可以去做比出租车还便宜的服务呢?这么low(低档次)的事情,怎么才能和现有品牌形象契合?人民优步与原有品牌定位的冲突,让这个新产品在落地的时候遇到了困境,这就要求城市团队们结合当地实际进行发挥创造。
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1704136721 那一个月我过得仿佛丢了魂一样。那时,整个上海只有我一个人管运营,我已经管理着豪华轿车、优选轿车两个产品线,人民优步将是我盘子里的第三个产品,而这个产品又是如此彻底的不同:目标司机从专业司机变成普通白领,合作方式从租赁公司变成直接对个人,管理和服务不再利用租赁公司力量而是由自己做,规则和流程全部都要重新调整。于是,整整一个月的时间,我几乎都睡不着觉,把之前积累的整个管理体系全部颠覆,设计出来一整套适应P2P产品的运营体系,以及搭建相应的配套内容。
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1704136723 但最让我睡不着觉的,是人民优步产品的品牌定位。我绞尽了脑汁,也难以想象出,现在的品牌如何才能和比出租车还便宜的服务挂钩在一起。在合作伙伴方面,和连卡佛、时尚芭莎、红酒节的合作模式遇到比出租车还便宜的服务?在核心用户方面,媒体人士、海归金领、企业主,发现Uber做了比出租车还低价的服务?这简直就是一场灾难。
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1704136725 每天晚上睡不着觉的时候,我都在想着怎么解决这个问题。每天晚上的梦里,都是怎么去解决问题。有时我甚至怀疑,自己究竟睡着了没有,脑海里出现的情景,究竟是梦,还是只是我半梦半醒的思考?
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1704136727 失眠也许会激发出人们大脑的一些隐藏功能。在某一个有点闷热的晚上,一个又睡不着的时刻,我的脑子里突然闪出来一个想法:司机为什么不可以是乘客的朋友呢?
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1704136729 一个低价格的产品会让人感觉档次低,是因为有了预设的假设:司机是专职服务乘客的,这是乘客购买的服务,价格高低就代表着服务品质的高低。通常来说,司机给乘客开车是服务乘客,乘客和司机是不对等的概念,司机是一个服务生的角色。但是,有没有可能在新的平价产品里面,司机和乘客是平等的,司机不是服务乘客的概念,如果司机不是服务乘客的概念、如果司机与乘客的关系变成朋友关系的话,就没有所谓的档次高低了。
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1704136731 其实,朋友和平等的概念,已经在司机和用户群体里萌芽了,也许因为我们一直以来强调司机和乘客的地位是一致的,司机并不低人一等,所以Uber的司机体验一直都比较有趣,司机把乘客的孩子逗得乐不可支从而成为接送托管员、司机成为老外的餐馆推荐参谋等故事已经在平台上出现,也在小范围的司机和用户群里传播,令人会心一笑。
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1704136733 但是,这些故事可以发挥的作用也许可以远大于“会心一笑”,它完全可能成为一个现象级品牌传播点,不是吗?我为这个想法兴奋得一整晚都睡不着。在人民优步里面,如果不是一个司机来接你,而是你的朋友,你的邻居,你身边的人,他只是在上下班的途中,顺便接了一下你。他不是靠此为生的,之所以收你那么少的钱,不是因为他的服务不好,而是利用闲暇时间随便接了一单,补贴他的油钱而已。这样,既解释了便宜的价格,又让品牌的形象可以继续维持比较高端、时尚的形象。城市里的人是孤独的、戴着面具的、圈子固定的,而车上的私密空间、司机身份的不确定性,使双方可以认识不同的人、有短暂的浅度交流、有放下面具表达自我的绝佳机会。
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1704136735 这样,Uber品牌就能顺利地完成从LV到ZARA的转变,而不是变成了批发市场!
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1704136737 第二天早上,我和朱迪约在武定路上一个叫作松饼先生餐厅(Mr.Pancake House)的西式松饼店吃早饭,我们并不常约在这样正式的地方吃早饭,但数周的过度劳累让我们都想用高热量的东西犒劳一下自己。一边吃着沾蓝莓果酱的松饼,我一边兴奋地告诉朱迪我昨天晚上想出来的“司机是乘客的朋友”的市场定位,朱迪也为此苦恼了很久,就这个问题和我讨论过多次,听到这个想法,她放下送到嘴边的炸鸡,一拍大腿,说:“非常靠谱!”兴许是因为Mr.Pancake这个可爱的店名,她兴奋说:“我要做Uber小熊,拉近司机和乘客的距离。”回办公室以后,我们一起把想法告诉了老墨,他也表示认可,“就这么干”,于是人民优步的市场定位就这么敲定了。
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1704136739 这家松饼小店的老板估计做梦也想不到,他的店就此成了人民优步故事营销的发源地。
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