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1704136721 那一个月我过得仿佛丢了魂一样。那时,整个上海只有我一个人管运营,我已经管理着豪华轿车、优选轿车两个产品线,人民优步将是我盘子里的第三个产品,而这个产品又是如此彻底的不同:目标司机从专业司机变成普通白领,合作方式从租赁公司变成直接对个人,管理和服务不再利用租赁公司力量而是由自己做,规则和流程全部都要重新调整。于是,整整一个月的时间,我几乎都睡不着觉,把之前积累的整个管理体系全部颠覆,设计出来一整套适应P2P产品的运营体系,以及搭建相应的配套内容。
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1704136723 但最让我睡不着觉的,是人民优步产品的品牌定位。我绞尽了脑汁,也难以想象出,现在的品牌如何才能和比出租车还便宜的服务挂钩在一起。在合作伙伴方面,和连卡佛、时尚芭莎、红酒节的合作模式遇到比出租车还便宜的服务?在核心用户方面,媒体人士、海归金领、企业主,发现Uber做了比出租车还低价的服务?这简直就是一场灾难。
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1704136725 每天晚上睡不着觉的时候,我都在想着怎么解决这个问题。每天晚上的梦里,都是怎么去解决问题。有时我甚至怀疑,自己究竟睡着了没有,脑海里出现的情景,究竟是梦,还是只是我半梦半醒的思考?
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1704136727 失眠也许会激发出人们大脑的一些隐藏功能。在某一个有点闷热的晚上,一个又睡不着的时刻,我的脑子里突然闪出来一个想法:司机为什么不可以是乘客的朋友呢?
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1704136729 一个低价格的产品会让人感觉档次低,是因为有了预设的假设:司机是专职服务乘客的,这是乘客购买的服务,价格高低就代表着服务品质的高低。通常来说,司机给乘客开车是服务乘客,乘客和司机是不对等的概念,司机是一个服务生的角色。但是,有没有可能在新的平价产品里面,司机和乘客是平等的,司机不是服务乘客的概念,如果司机不是服务乘客的概念、如果司机与乘客的关系变成朋友关系的话,就没有所谓的档次高低了。
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1704136731 其实,朋友和平等的概念,已经在司机和用户群体里萌芽了,也许因为我们一直以来强调司机和乘客的地位是一致的,司机并不低人一等,所以Uber的司机体验一直都比较有趣,司机把乘客的孩子逗得乐不可支从而成为接送托管员、司机成为老外的餐馆推荐参谋等故事已经在平台上出现,也在小范围的司机和用户群里传播,令人会心一笑。
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1704136733 但是,这些故事可以发挥的作用也许可以远大于“会心一笑”,它完全可能成为一个现象级品牌传播点,不是吗?我为这个想法兴奋得一整晚都睡不着。在人民优步里面,如果不是一个司机来接你,而是你的朋友,你的邻居,你身边的人,他只是在上下班的途中,顺便接了一下你。他不是靠此为生的,之所以收你那么少的钱,不是因为他的服务不好,而是利用闲暇时间随便接了一单,补贴他的油钱而已。这样,既解释了便宜的价格,又让品牌的形象可以继续维持比较高端、时尚的形象。城市里的人是孤独的、戴着面具的、圈子固定的,而车上的私密空间、司机身份的不确定性,使双方可以认识不同的人、有短暂的浅度交流、有放下面具表达自我的绝佳机会。
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1704136735 这样,Uber品牌就能顺利地完成从LV到ZARA的转变,而不是变成了批发市场!
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1704136737 第二天早上,我和朱迪约在武定路上一个叫作松饼先生餐厅(Mr.Pancake House)的西式松饼店吃早饭,我们并不常约在这样正式的地方吃早饭,但数周的过度劳累让我们都想用高热量的东西犒劳一下自己。一边吃着沾蓝莓果酱的松饼,我一边兴奋地告诉朱迪我昨天晚上想出来的“司机是乘客的朋友”的市场定位,朱迪也为此苦恼了很久,就这个问题和我讨论过多次,听到这个想法,她放下送到嘴边的炸鸡,一拍大腿,说:“非常靠谱!”兴许是因为Mr.Pancake这个可爱的店名,她兴奋说:“我要做Uber小熊,拉近司机和乘客的距离。”回办公室以后,我们一起把想法告诉了老墨,他也表示认可,“就这么干”,于是人民优步的市场定位就这么敲定了。
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1704136739 这家松饼小店的老板估计做梦也想不到,他的店就此成了人民优步故事营销的发源地。
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1704136741 接下来所有的事情都通畅了,我顿时可以睡着觉了,晚上睡得美美的,白天卷起袖子开干。
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1704136743 在供给端方面,我很快调整了规划,将司机限定在白领范围、严格限制车型、要求上海户口,确保品牌上线之初的司机群体是能够和用户平等对话的。
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1704136745 在市场活动方面,产品上线之初,我们做了很多PGC(专业生产内容)的事情去引导市场。那时候团队已经七八人了,是一个可以有分工、有侧重的协作战斗的团队了,我们一起首先对使用场景和动机进行沙盘推演,构造出几个司机与乘客的典型画像和场景,新爸爸赚奶粉钱,美女追逐新的生活方式,喜欢和老外打交道的人找到了渠道,创业的人多交朋友、推广理念,等等。然后围绕这些核心场景寻找司机供给端和构造故事。接下来,我们又开展辅助性的线下体验设计和活动,比如说在每个车上放了一个小熊,让司机和用户都能够抱一抱它,从而拉近他们两人之间的距离,做出人民优步与专业司机的可感知的体验区隔;比如说让乘客坐到前排,一人拿出一只手比出一个U的字母,拍照在微博微信上晒;比如打造人民优步司机群体画像,包装CEO司机、女性司机、媒体人司机、豪车司机等等司机的故事进行传播。
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1704136747 我们渐渐发现,用户的创造力是无穷的,只要你能给他们一个好的引子、一个好的机制。
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1704136749 相对于“司机服务乘客”的传统概念,“司机和乘客是朋友”的全新设定具有巨大的变种和传播能力,可以说是一种高能病毒。很快涌现出很多UGC,每天都有各种用户晒朋友圈,乘客和司机谈成一笔生意的、司机教乘客怎么教育小孩的、司机是个创业者来开车招人的,等等。我们又不断从UGC中提取精华、加以包装和传播,在此引导下,司机和乘客都进入了很嗨(尽情)的状态,那段时间,但凡坐上车,总会有司机来和乘客交流,总是能碰撞出火花,而这些千奇百怪的火花又在社交媒体上各种传播。一时间,人民优步在整个社交媒体里开了花。
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1704136751 此类UGC迅速在全国各个城市出现和蔓延。人民优步的传播要点,也迅速从一开始官方图片传播,变成以UGC故事为导向。我们发布的第一个故事是从美国那边扒过来的例子,有钱的花花公子用劳斯莱斯幻影开Uber把妹,那个故事顿时一炮而红,又冒出来各种本土化的变种版本。可以说,这类故事营销是在一个好的机制下产生的优质UGC。
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1704136753 人民优步品牌的成功有三个原因,一是产品本身的商业成功,二是品牌定位和规则的设置,三是品牌与产品之间的高度契合。
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1704136755 在人民优步品牌定位与传播的设定里面,有一个基本的假设:司机和乘客是平等的朋友。这是整个品牌能够产生活力的基石,它不仅颠覆了人们习以为常的司机—乘客关系,更重要的是,它符合人性(想象一下,如果一样是颠覆,但变成了皇上和仆人的关系,还会有这么丰富的UGC吗?)。一个规则,如何才能够成为一个有生命力的、不断自主产生变体的规则?从根本的内容上,它将人性中渴望平等、社会性、开放的原始欲望从枷锁中解放出来,提供了门槛低的渠道去释放欲望,所以从根本上具有自然产生势能的能力。再加上UGC自主产生的故事内容,虽然与核心体验无关、但具有高度“附着力”,就产生了巨大的传播影响力——虽然这些故事并没有真的发生过。分享经济天然具有强附着力的优势,如果运用得好,可以实现品牌的病毒式传播,近两年横空出世的免费上网工具WiFi万能钥匙,即是巧妙利用了连接WiFi的场景进行口牌传播,使其在短期内达到与微信相比肩的用户量。
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1704136757 产品能够成功,不只是品牌和传播的原因。在我们的身边,产品和品牌脱节的事情数不胜数:产品不给力、硬靠品牌销售去拉动,或者品牌自嗨、和产品脱节,期待靠这样就能做好,这都是经营者自我感觉良好的想象,不可能有好的结果。
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1704136759 一个有生命力的、有沉淀的品牌营销,一定是与产品水乳交融的。而Uber的去中心化结构让运营非常灵活,确保了产品和品牌的一致性,在人民优步的案例里面,品牌定位是基于与产品前线非常靠近的理解和提取,确立品牌定位后,短短几天时间内就能够调整运营和产品,三个人商量一下就做了,沟通交流几乎没有成本、不耽误时间。从这个意义上说,Uber的城市铁三角结构,本身也是一个分享经济的生态,它让Uber内部可以快速低成本试错,并且提取有价值的东西上升到公司层面。但铁三角结构在大多数公司并不存在。后来在我参与创办的家庭厨房分享APP“回家吃饭”,我尝试在不基于结构的基础上,大胆将一条产品线放在品牌市场部运营,也取得了很好的效果。
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1704136764 重新定义分享:UBER中国的分享实践 [:1704136050]
1704136765 重新定义分享:UBER中国的分享实践 世纪补贴大战
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1704136767 较早接触专车的用户可能都有印象,在2015年的4月,专车市场大战一下子就打响了,滴滴、快的在2月情人节合并以后,仅剩的两个巨头——滴滴和Uber开始了厮杀,一直不算太火的专车市场一时间平地掀起波澜,好生热闹。我们不妨把时间倒退,沿着蝴蝶效应一帧一帧地回放,回到引起这片波澜的那最初一滴水珠,说说那一滴水珠的故事。
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1704136769 首先,让我们明确几个时间点,2014年10月以前,Uber与几家类似的平台都以豪华专车为主,业务量并不大;2014年10月,Uber正式上线低价产品人民优步,获得业务量的大幅增长;2015年春节过后,人民优步业务量呈指数级增长,市场份额井喷式增长,令所有人大跌眼镜;2015年4月,滴滴跟进,上线快车,与人民优步直接竞争,专车补贴大战爆发、市场火爆。
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