1704137778
1704137779
偏向专家的规则会导致“吃老本”的现象产生,从而使得服务的整体质量下降。
1704137780
1704137781
回家吃饭的首页厨房展示和排名曾经依据的首要指标是历史单量,权重仅次于地理位置,这就导致了生态里出现了“论资排辈”,资历老的厨房能够获得更多的客户点击和单量,于是老厨房不再努力。即使做得很差也有单子可接,曾经做得很好的厨房质量不断下降,用户体验被严重伤害。更糟糕的是,新的厨房很难突破重围,兴冲冲地报名上线了,过了几周也接不到什么单子,导致大量新开发的厨房流失,平台的增长速度受到阻碍。
1704137782
1704137783
经过调整,我们将满意度评分作为最重要的指标,在用户端展示,并给予较大权重,历史单量虽然有一定的权重,但不再向用户展示。调整之后,整体的差评比例降低了将近50%,所有的家厨都开始研究怎么样做得更好吃、怎么样服务得更好。
1704137784
1704137785
专车领域也曾经蹚过一样的坑。
1704137786
1704137787
曾几何时,专车领域的APP众多,每个APP虽然在做同样的业务,但是各自的规则都不一样,观察这些规则会得出一些很有意思的结论。
1704137788
1704137789
有些APP的规则非常偏向于老司机,派单逻辑倾向于老司机,一个司机在平台上做得越久,就越能够得到更好的单子。这个规则从表面上看起来很有助于司机的留存,能够让司机在平台上的黏性越来越高,但是从长远看来,对整个生态是有害的。过一段时间,新的司机不愿意再去这些平台了,因为所有的新司机都发现,他们根本没有机会,只能接老司机剩下的比较差的单子,没有生意可做,他们反而愿意去别的平台发展。于是,这类平台就白白把市场机会让给了新平台,在市场竞争中受到损失。
1704137790
1704137791
建立分享经济的平台要明确,平台要把那20%的头部参与者服务好,但平台不是为那20%的参与者存在的。如何建立一个规则,让新进来的人也有机会,让老的人也越来越有黏性,就是一门艺术。
1704137792
1704137793
第三,定义明确的“好”与“坏”。
1704137794
1704137795
对于海量的个人供给者来说,奖惩的原则,要有明确的定义,什么是“好”,什么是“坏”,要说得清清楚楚、明明白白。
1704137796
1704137797
什么是“好”?一方面,对于交易平台,最重要的是看用户最看重的价值点是什么,比如回家吃饭的外卖用户最在意好吃、服务好、快速,抽象成几个关键指标就是满意度评分、及时出餐率;另一方面,依据不同的平台属性和模式,需要有不同的考量,比如Airbnb考量房东,只看一个指标,就是及时回复时间,因为Airbnb坚持C2C的房屋分享模式,但相对C2B2C的模式,其劣势是有可能预定得不到及时的确定,反复沟通十分麻烦。针对这一点,Airbnb选择了回复快速作为其定义的“好”。
1704137798
1704137799
定义“好”,也要定义“坏”。这和教育孩子是同样的道理,要明确一个边界——什么底线是绝对不能碰的,以及什么是平台最介意的。
1704137800
1704137801
首先要明确绝对不能触碰的底线,比如弄虚作假。
1704137802
1704137803
曾经有创业团队问我,对于刷单是否可以稍微放松管理,毕竟对冲业绩有好处。我的观点是绝对不可以。刷单的危害在于,一旦一颗老鼠屎没被清理,一锅粥就全坏了,一旦人们发现有人可以不劳而获,就会纷纷效仿,再也没有人会老老实实地依靠提供服务来赚钱,这时候再想要回头就非常难了。因此,刷单现象必须在火苗出现伊始就掐灭掉。在Uber和回家吃饭,分享经济参与者一旦被发现刷单,就会被停止账户并永无复活的机会,严格的规则是生态洁净的前提条件。
1704137804
1704137805
平台最在意的要点、最影响用户体验的要点,不妨用“惩罚”的形式体现,那会被记得更牢。比如,当Uber最初建立品牌形象的阶段,司机如果不穿衬衫、戴领带、提供水、给乘客开关门,他的奖励就会被扣除一部分,这几条对司机来说是很高的要求,但也是Uber与其他品牌区隔的点,因此采用惩罚的形式,让这个区隔点被非常彻底地推行,并为整个司机群体奠定了非常好的基础标准,这个文化基础确立了,之后的运营就变得省心多了。
1704137806
1704137807
“好”和“坏”也是与时俱进的,在不同的发展阶段,可以定义不同的指标,运营者需要对当下的运营要点保持高度的敏感。
1704137808
1704137809
比如,在Uber早期缺车的时候,我们要求司机必须达到一定的接单率,才能够拿到奖励;而当车辆供给充足的时候,就不再强调接单率这个指标了。其背后的逻辑是这样的:当Uber的车辆密度较低时,最近的车子经常距离用户有10~12分钟的车程,而如果这个最近的司机没有接单,系统会派发给下一个司机,这个第二远的司机距离用户往往是17~18分钟的车程。我们通过数据分析发现,第一个司机没有接单后,派发给第二个司机之后的取消率直线上升,对用户体验伤害极大。于是,我们从中抽象出接单率这个数据指标,即每100单有多少单子司机接了,如果接单率低于70%,则司机的奖励会被扣除很大一部分。在这样的规则下,司机会确保尽量每一单都接,这在Uber初期确保用户体验方面立下了汗马功劳。
1704137810
1704137811
尤其是在Uber的规模发展到7分钟抵达时间这个临界点的时候,用户数量处于即将爆发的节点。在这个时刻,我们对于接单率的要求更加严格,因为这一指标的把控与否,将决定体验是“特别好”,还是“特别坏”。
1704137812
1704137813
而到了后期,在车辆密度达到很大之后,距离最近的司机和第二近的司机到达时间差异不太大,无非是三分钟接驾和两分钟接驾的区别,对于用户来说没什么区别,我们就不再采用接单率作为“坏”的标准了,转而将注意力转移到当时影响用户体验较多的取消订单、不认路等情况上。
1704137814
1704137815
有些情况适合用奖励的形式,有些情况适合用惩罚的形式,采取哪种形式,是平台的考量。
1704137816
1704137817
第四,激励的刺激:钱是最大的激励。
1704137818
1704137819
分享经济的供给侧群体并不是平台的雇员,没有劳动合同束缚,平台对他们能够实施的控制力较弱,需要通过激励的方式去把控这一群体。而在众多方式中,金钱是最大的把控工具。
1704137820
1704137821
可以作为奖励的东西有很多种,引导流量、分级、积分等,但最有效的,是金钱的激励。金钱的好处在于,它是全世界最标准和最简单的“底层协议”。Uber曾经尝试过的激励方法不下百种,但最后我们发现,最有效、最立竿见影的,还是最原始的金钱激励。
1704137822
1704137823
金钱还有另外一个好处,就是迭代速度快,市场但凡发生什么变化,可以立刻调整,不像积分等规则,产生效果的速度慢,有时还涉及产品技术开发周期,没有办法对市场变化产生快速的反馈。
1704137824
1704137825
除了金钱激励以外,精神激励也是一种方式。
1704137826
1704137827
分享经济有着一些“非盈利”的属性,有一些人并不是单纯为了钱才来参与分享经济的,有的人是为了自我实现。比如在回家吃饭上,就有很多美食爱好者,做了一手好菜,来回家吃饭做家庭厨房的目的是实现一辈子的“开餐馆”梦;Uber、滴滴上也有很多希望结交新朋友、希望放松自己的司机。对于这一类人,精神层面的鼓励也会带来意想不到的效果,社群活动、评比、分级等都很有效。
[
上一页 ]
[ :1.704137778e+09 ]
[
下一页 ]