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扩张的隐患
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他们很快搭建起金字塔式的线下销售团队,以分公司的形式将全国划分为14个大区,一个大区辐射2~3个省,省区管到市里,市里分片区经理管到每个学校,学校里再发展学生兼职做校园代理,基本上全国的高校都覆盖完成,包括新疆、西藏等地都发展了校园代理。
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2011年4月,大树网就开始在各高校周边开体验店,到9月份,体验店的数量达到十家左右。
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2011年8月初,大树网召集各地分公司代表在公司总部(苏州常熟)开了一个全国动员大会,内容就是关于大树网的即将上线,与会人员士气高涨。但到了8月中旬,大树网并未上线。继续等到8月底,大树网仍未上线。这时候底下已经招了不少人,网站迟迟未上线,已经导致团队有些涣散。
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9月初,网站终于上线,系统并不完备,商城都没建设好,上了一个特卖区,主要是卖运动鞋。
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因为有积累和线下团队的推广,很快卖得热火朝天,员工形容“跟好乐买一样,但是比好乐买卖得还好”。但大量订单涌来的同时,问题也不断出现。网站系统经常挂掉,支付、订单修改出现问题,最要命的还是库存同步有问题,前端页面和后台的销售数据不匹配,导致的结果是:多卖了,没货发。这个问题在两个月后才得到解决。但是9月份积压下来的大量订单,直到第二年1月份才处理完毕。
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是公司的技术力量不足吗?恰恰相反,在常熟总公司,总共也才一百多人,技术就占了七八十人。苏州那边,还有一个做SNS社区的团队,也养了十几个人。这些技术团队的工资加起来,每个月小100万就出去了。此外,在网站还没上线时,就耗资240万元购买了4台顶级的服务器。
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这些花费加在一起,再加上前面所提到的14个分公司的庞大销售团队(前两个月发固定工资,之后各自为政,根据业绩拿提成),“每个分公司需要配备硬件,差旅需要报销,水电需要报销,校园需要发传单、贴海报,需要各种各样的物流,成本加一起,非常庞大”,大树网一开始就被拖入了资金黑洞。
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资金断链
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由淘宝发起每年的“双十一”成了电商欢购节,而2011年11月11日又是个特别的日字,几乎所有的电商都提前做好了促销预案,大树网在10月底才定下来要做活动。经过百度推广、微视频的病毒营销,大树网的流量增长了五六倍,新用户数量和订单量都有了很大的增长。
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经此一役,大树网的管理层开始重视运营。12月,大树网成立运营中心,把客服、物流、媒介、商务等全部整合到运营中心里面。到了2012年1月,大树网专门从易迅网高薪挖来了几个人,其中一个还是易迅的高层。1月底是春节,春节过后,这几个高薪挖来的电商人才,位子还没坐暖,就被通知裁员了。
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这件事情做得不厚道,毕竟人家刚过来没多久。但大树网不得不这么做,原因很简单,钱已经烧了上千万了,毕竟大树网只是中和集团投资的一个子公司,在花钱方面,会受到投资的母公司节制。不是中和集团没钱,而是这个电商项目,让真正的大老板看不到希望——你这人不行,日常费用太大了,支撑不住。
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也许一千多万对于很多互联网出身的电商老板来说不算什么,但中和是传统贸易出身的,还是习惯按照传统企业的眼光来看,花一分钱就要做一分事,还不习惯互联网的烧钱方式。
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至此,大树网针对大学生市场的综合性平台梦告终,它的四大板块里,商城——大树商城是专门针对大学生市场的网上商城;交友——大树网SNS互动平台根扎校园生活,让大学生方便找朋友、找老乡;人力资源——免费为大学生提供专业的测评、职业生涯规划、找工作等服务;跳蚤市场——大学生可以自由地将自己不需要的各种生活用品再利用和重新分配。这四大板块,只上线了商城板块。
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从2012年三四月份起,大树网该裁的员已经裁得差不多了,剩下的主力人员转型做分销,依托中和集团的资源,拉拢了十几个品牌,大树网成为走货的中间商。淘宝的很多商家都是从大树网走货,大树网的电商之路已经转变了方向。
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2012年9月份前后,大树网还上线了一个新项目,以杭州下沙大学城作为试点,做校园外卖,想通过这个作为切入点重燃大学生综合平台电商之梦。试了半年,没亏多少也没挣多少,这件事也就放下了。
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反思
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总结大树网失败的原因,有几个。
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其一,对市场的预估太过理想化了。当时想的是,每个大学生都要穿运动鞋,全国三千多万大学生,只要有百分之十,哪怕百分之一的人,在上面买运动鞋,这个市场都是很大的。其实这么算没问题,但是你要想,要覆盖到三千万人,你要花掉多大的运营成本?这是一个非常庞大的数字。
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其二,传统企业去做电商,有些观念很难转变。打个比方,同样是做市场营销,传统企业和互联网企业的考核标准肯定是不一样的。在互联网企业,很多事情会按照展现效果来衡量,但是传统企业会用销量来衡量,观念还是老观念,花一分钱就要做一分事,但是在互联网上不是这样做的,尤其是像盘子这么大的项目不是这样的。还有一个逻辑性的错误是,大树网企图把市场从线下往线上拉,这是很严重的问题,转换率非常低,而且需要时间。
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其三,内部原因,太急太快,盘子铺得太大了。如果前期找一两个城市开始试点,慢慢去做,效果可能还好点。但盘子一下子铺向全国,成本是巨大的。每个分公司需要配备硬件,差旅费需要报销,水电费需要报销,校园需要发传单、贴海报,需要各种各样的物流,成本加一起,非常庞大,一下子花掉几百万根本不算什么。
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其四,轻运营,重技术。大树网还是做传统企业的思维,自己做出来的东西自己比较放心,其实电商的技术已经很成熟了,可能花个三十万,就有一个公司打包给你做好了,你根本不用花那么多人来维护,直接负责运营就行了。从大树网的资源配比来看,约40%用在开发上,30%用在线下,15%用在内部消耗,5%用在线上,怎么可能不死!
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最后,大学生市场的定位问题。做大学生生意,只能做快生意,比如说外卖,你想在大学生里培养忠实顾客是很不现实的,可能大一培养不了,大二培养成功了,但是大三、大四又走了,流动性太大了,一茬接一茬的,每批学生你都会争取得很累。
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后记
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现在大树网作为大学生电商网站还在继续运营,但它的百度指数从2011年11月12日的峰值5514一路下跌到今天的200多,交友、人力资源、跳蚤市场这三大板块至今未能面世,而从大树网首页变形的商品图片上可以看出,网站的运营状况堪忧。
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