1704150983
1704150984
1704150985
图5-1 隐形公司的国际市场的大小
1704150986
1704150987
给典型的世界市场规模做一个10年期的比较，可以得知它们已经增加了一倍多。尤其是规模很小的市场比例有所下降。以前，近50%的世界市场的规模都小于3亿欧元，隐形冠军中有很多企业在这样的市场中经营。而如今，如此规模的市场比例已经降到26%。近80%的受访公司表示，它们的市场规模已经增长了，其中42%的公司甚至表示，它们的市场规模增长得非常大。
1704150988
1704150989
经过深入的讨论，我们多次发现，界定市场和评估市场规模异常困难。这可以由我们自己的经验来说明。作为全球范围内的定价顾问，我自己的西蒙顾和管理咨询公司知道价格咨询的市场规模有多大吗？当然不知道！典型的隐形冠军的市场是零散市场。一般来说，不会有不同的竞争对手在单一市场门类里与一个隐形冠军竞争，而它们同时又是各自专业领域和利基市场里的领导者。正如我们很快将看到的那样，市场定义通常不是一维的，而是多维的。根据我们的印象，尽管公司致力于谋求市场某种合理的定义，但是对市场规模的估计依然充满了不确定性。
1704150990
1704150991
虽然发生了这些情况，但仍然证明了隐形冠军相对比较好地了解自己的市场。72%的隐形冠军给出了其全球市场的定量信息。这些数字通常有几个来源，主观估计的有46%，第三方统计的和纯粹自己统计的，基本大致相当，分别有54%和61%。但也有为数不少的公司，如上面的例子所示，对它们的市场规模和市场份额没有可靠的数据。在许多市场，特别是在新兴市场，通常没有办法获得关于市场规模的准确数据。此外，在许多发展中国家，该数据不是缺失就是不可采信。但这并不意味着这些市场不具有吸引力。市场统计数据的可用性不应该与市场的吸引力相混淆。有些市场的信息让人难以捉摸，但这恰巧证明了对之进行进一步观察非常有吸引力。缺乏透明度有时也具有优势。ABS泵业的创始人阿尔伯特·布鲁姆有一次对我说：“如果你不知道市场规模和市场份额，你就不用害怕竞争。”一种填补客观量化市场信息漏洞的方法存在于尽量靠近市场和客户。这种靠近是隐形冠军最有特色的优势之一，我们将在第8章介绍。正因为如此，它们甚至在没有一个详细统计数据的情况下，也能够正确认识到市场动向并适当做出调整。
1704150992
1704150993
1704150994
1704150995
1704150996
隐形冠军：未来全球化的先锋 [:1704149655]
1704150997
隐形冠军：未来全球化的先锋 多维的市场定义
1704150998
1704150999
有许多方法来定义市场或业务。最早的方法是基于产品：“我们一直在洗碗机市场里经营。”1960年这种以产品为导向的市场定义在西奥多·莱维特的开创性论文《营销近视症》（Marketing Myopia）中遭到了猛烈的批判[1]。他因为对美国铁路提出的批评而广为人知。莱维特说，因为它们本应该以“铁路公司”而不是“客运”定义它们的市场，所以它们看不到来自于新兴航空公司的竞争。这将可能最终迫使铁路公司在竞争中出局，陷入破产，因为两者都处于同一个市场里，即客运市场里互相竞争。如果铁路公司采用的是更为合适的以需求为导向的市场定义，那么它就会进入航空业或者甚至在当时就会建设高速铁路。附上一个小插曲：1934年出台的美国第一部有关航空公司的法律是被列入《铁路法》的。
1704151000
1704151001
这个由莱维特推出的市场定义是以客户需求或者应用为基础的。“我们为干净餐具而努力”是一个洗碗机制造商面向应用的定义。此外，市场也可以根据客户或目标群体来定义。还是以上面的例子为例：“我们为酒店和餐厅提供洗碗机系统。”另外，市场界定还要考虑价格或质量类似的情况：“我们只提供价格在1000欧元以上的系统”或“我们只提供最优质的产品”。在实践中，区域性的市场定义有着尤其重要的意义：“我们服务于全球市场。”图5-2显示了隐形冠军在定义其市场时，所使用的条件的意义。
1704151002
1704151003
1704151004
1704151005
1704151006
图5-2 市场定义条件的意义
1704151007
1704151008
定义一个市场所要考虑的因素中，应用占到了63%的比重，也可以说居首位的是客户需求，第二位的是以客户为导向的准则，即客户或目标群体。另外，产品/技术也占有相当大的比重，达到了42%。与此相反，价位、质量，特别是地域作为隐形冠军定义市场的准则的重要性明显要小得多。
1704151009
1704151010
总体而言，隐形冠军以对市场的定义证明了自己对市场有着更深刻的理解。客户需求和目标群体对定义一个市场显然最为重要。此外，还有很大一部分涉及产品/技术，因而核心竞争力也属于市场定义的范畴。与此相对的是，市场区域的界定对于这些全球性公司的意义有限。隐形冠军早已超越了起源地区的狭小空间。它们正向着未来的世界经济共同体进军，它们眼中的市场是这个世界或者至少是它们所处的大陆，而不仅仅是它们所处的国家。
1704151011
1704151012
图5-2中的所有百分比数据总和是2.2，明显大于1。这意味着，隐形冠军奉行的不是一个单一的标准，而是平均使用2.2个标准来对市场进行定义。它的市场定义不是一维的，而是多维的。因此，瑞士的雀巢Nestal公司，一家全球领先的注塑机制造商[2]在其核心领域之一的PET（译者注，PET：polyethylene terephthalate，聚对苯二甲酸乙二醇酯）生产塑料瓶（应用），只面向饮料生产企业（客户群），并且只提供相对高价的（价格水平）具有顶尖效能（质量）的机器设备。
1704151013
1704151014
所以，除了区域标准以外，市场定义在此处用到了所有的定义标准。这个例子说明了如何细分一个市场，一个典型隐形冠军怎样以自身业务所在的细分市场为目标，适时对其进行调整和重新定义，由此建立一个优势的市场地位。但是，在复杂的市场里，例如注塑设备，就没有可能像微软公司一样，在个人电脑标准软件领域建立起普通意义上的市场领导地位。分散不均的市场和市场领导战略需要界定不同的市场。
1704151015
1704151016
[1] Vgl. Theodore Levitt, Marketing Myopia, Harvard Business Review, Juli-August 1960, S. 45-56.
1704151017
1704151018
[2] Netstal公司是MPM集团（Mannesmann塑料机械），这是一个拥有如Krauss-Maffei. Demag Ergotech.Netstal.Billion不同品牌的注甥机全球市场领导者。它的一些子公司，即使在白己的细分市场里，也是全球市场的领导者。同样居于领先地位的还有奥地利的Engel公司和德国的Arburg公司。
1704151019
1704151020
1704151021
1704151022
1704151023
隐形冠军：未来全球化的先锋 [:1704149656]
1704151024
隐形冠军：未来全球化的先锋 我们是专家
1704151025
1704151026
如果您随机选择一个隐形冠军，然后只问一句话，它是经营什么的？那么有很大可能性您会得到一个答案：“我们是……方面的专家。”下面与此相类似的说法，我也遇到过了几百次：
1704151027
1704151028
·“我们集中精力做我们能做到的。”当格哈德·克罗默还是蒂森克鲁伯的CEO时，他把第1版《隐形冠军》中的这句话作为了公司的座右铭并继续进行发挥：“我们集中精力做我们能做到的。我们在全世界都是这样做的。”这个例子说明，即使是大公司也准备向隐形冠军学习。集中专注加上面向全球是隐形冠军战略的最重要的特点。
1704151029
1704151030
·“我们是小众的供货商。”这句话在隐形冠军中是很常见的，也往往再加上补充“……而且想一直保持这样。”
1704151031
1704151032
·“我们求深不求广。”也就是说，这里是一个长的价值链，而不是宽的价值链，而且仅限于一个狭窄的市场。