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图9-1 产品在生命周期中所处的位置
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进入期和衰退期的比例数较小，超过90%的产品处于成长期或者成熟期。这一方面表明只有少数隐形冠军活跃于新兴市场。例如，生产汽车共享体系的Invers公司和像Scopevisio公司那样的云计算公司。这种现象可能也跟隐形冠军的定义有关。因为在新兴市场中通常尚未明确地出现市场领导者或者全球领导者，有时候甚至无法对新兴市场进行理性的划分和界定。另一方面，图9-1还表明了隐形冠军还没有面临退出市场的威胁。与文学作品不同，产品周期不一定符合盛极必衰的原则。处在成熟期的隐形冠军产品也并不意味着即将踏入没落之途。如果看一看产品目录，会发现只有少数产品是可有可无的。大部分产品的市场需求将长期存在，不会进入到衰退期。BASF公司把这样的产品命名为“Immortals”，意思就是市场永远需要，永远不会被淘汰的产品。不能排除一项新技术替代了某个产品的可能性。关键问题在于，隐形冠军能否顺利挺过新技术带来的过渡期。通快公司就是成功过渡的典范，顺利地从机械技术过渡到激光技术。全球最大的电影摄像器材生产商ARRI公司也成功地从模拟技术过渡到数字技术。当然也有公司在技术过渡期失败的案例，例如曾经的全球最大的幻灯机生产商Reflecta公司。
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全球化的迅速发展给企业带来了机遇，即使是技术成熟的市场和工业国家几乎饱和的市场仍然有上升发展的余地。可以说，全球化背景之下几乎不存在饱和的市场。图9-1的产品生命周期一览表补充了前面章节中对风险的分析。图中显示，生命周期造成的风险相对较小。处于衰退期的产品比例仅为1%。这表明，一方面隐形冠军不必担心它们的市场会很快衰退；另一方面它们也不用面对进入期的高风险。绝大多数隐形冠军都运行在一个相对稳定的基础上。超过1/3的隐形冠军认为自己正处于迅猛的发展期。关于产品质量，我们将在竞争章节中详细阐述，因为必须通过与竞争对手产品的比较才能判断产品质量的高与低。
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[1] Peter Marsh, The New Industrial Revolution – Consumers, Globalization and the End of Mass Production, New Haven – London: Yale University Press 2012.
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隐形冠军：未来全球化的先锋 服务
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服务对隐形冠军变得越来越重要。这是所有被调查者的普遍观点。但是，对与产品相关的服务进行总体的量化评估是很难的。客户对服务的质量和及时性的要求越来越高。在贴近客户那一章我们获悉，整体服务包括售前咨询、售后服务和运输服务等的重要性越来越高。与之对应的参数的意义在过去几年里也得到了普遍重视。服务之所以越来越重要，是因为越来越难把服务与产品准确地区分开来。服务构成了系统解决方案的不可缺少的组成部分，对此我们会在下文中进行详细的解释。
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服务产生的营业额在总营业额中的比例是反映服务重要性的指标之一。然而许多服务项目没有在账目中单独列出，因此也没有被计入服务收入。10%的隐形冠军不为服务收入单独记账，除去这部分企业，在剩下的隐形冠军里平均15%的营业额来自服务及配件销售。假如一个中等规模的隐形冠军企业的营业额为3.26亿欧元，服务收入则将近5000万欧元。重要的是，根据经验，服务利润率通常要高于产品销售利润率。
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全球领先的风能发电制造商爱纳康公司是现代服务领域的典范之一。爱纳康公司的“合作方案”（EPK）保障了客户前12年的持续稳定的高设备使用率。从维护保养，到安全使用，到安装修理，所有服务的保障只用一份合同就全都解决了。爱纳康公司全球员工总数为13000人，其中超过3000人从事服务领域的工作。每销售出一个新设备，未来的服务收入比率就越大。
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全球最大、欧洲第二大的专业清洁设备制造商Hako公司的设备销售收益只占总营业额的20%。大部分的营业额则是来自于其完善的服务体系，包括设备租赁、维修、目标规划和咨询。Hako公司为客户提供项目预算，并对所估算的成本数值提供保障，以此与客户一起承担运营风险。公司总经理贝恩德·海尔曼说，Hako公司从本质上而言已经不再是一家工业生产企业，而是“为服务型企业服务的服务型企业”。
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作为服务的一个组成部分，培训变得越来越重要。一方面是因为产品的复杂程度不断提高，另一方面是因为使用设备的外国员工的受教育水平相对较低。隐形冠军每年开设不计其数的培训课程，并在世界各地设有数千个培训中心。有些公司已经将培训从其他业务中分离出来，成立独立运营的部门或公司。全球工业自动化气动领域的领军企业Festo公司早在1967年就成立了Festo Didactic公司。迄今这家公司已经荣获“全球生产和过程自动化领域最好的培训公司”的殊荣。Festo Didactic公司在全球70多个国家开设培训课程，培训内容广泛，不仅限于Festo的产品，也为非公司客户提供课程。全球领先卫浴生产企业Hansgrohe公司也是如此。公司在巴西圣保罗开设了一家培训与展览中心，命名为“Aquademie”，每年有超过10000的客户和销售伙伴在这里接受培训。
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在世界各地设立服务代理机构已经是必然趋势，此外，还要有能力将国际服务业务网络化。在20世纪70年代就有许多在高端市场提供卓越服务的成功典范。全球印刷机制造业的尖端企业海德堡印刷机械公司和木材加工业的领头企业Weinig AG公司很早就在日本建立了全面的服务网络，并享有很高的声誉。全球领先的织针制造商格罗茨–贝克特公司在服务方面的承诺是：“快捷，高效，可信。我们的服务遍及全球所有大洲。客户在哪里，我们的服务就到哪里。”如今，完善的服务网是保证企业在高度发达的市场上取得成功的必要条件。在例如中国、印度这样的大国，不仅是隐形冠军，包括大型企业也将会达到这一标准，只是可能还需要几年的时间。例如，德马克起重机公司已经在中国开设了24家服务分公司，为其他公司树立了标杆。然而，对21世纪的服务业的要求远不是设立服务网点这么简单。重要的是，无论客户身处何地，都能保证为其提供卓越的服务。例如，世界最大的家具五金产品制造商之一的海福乐（H800多米的世界第一高塔——哈利法塔的门禁系统。Dorma公司负责提供锁闭设备，海福乐公司“则带来了他们在世界各地为所有生产商提供项目咨询服务基础上所培养起来的国际化解决问题的能力”。因为韩国三星公司是这栋高楼的承建商，所以这个合作项目是由韩国海福乐公司和海福乐在迪拜和中国香港的分公司共同完成的。如果一家企业能提供这样的跨国界服务，那么在全球化竞争中它就已经抓到了一手好牌。
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如今，跨国公司要求对于特定的服务项目能够在世界各地达到统一的标准。广告代理商和会计事务所对此要求早已非常熟悉。其他市场对此的需求也在日益增长。另外，如果一家企业能够不受地域限制提供服务，并建立起跨国界的服务网络，那么它就拥有明显的网络优势。下面的例子展示了几个成功的服务项目及其带给客户的利益，当然也包括进入市场时的竞争阻力。
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·作为全球办公场所租赁的龙头企业，雷格斯公司在全球95个国家设立了1200个办公室服务中心。因为公司的客户经常需要在多个国家租赁办公室，雷格斯公司为客户提供的是全球范围内有效的框架合同。
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·位于新加坡的International SOS公司，是全球领先的医疗及安全求援服务机构，在世界各地帮助危难中的客户，并用飞机帮助他们撤离。
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·倍尔复公司是全球火灾、水灾及风暴灾后清理重建领域的顶尖企业，也是唯一一个在全球范围内提供此项服务的企业。
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·Micros Fidelio公司为医院、公司、旅行社、游轮公司等提供世界顶尖的管理软件。公司的IT完整解决方案及在这个领域制定的规范得到了客户及客户公司员工的高度评价。
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·奈特捷公司（Netjets）是世界上最大的提供所谓“分式产权”的飞机租赁商，拥有750架私人飞机，供世界各地的客户使用。奈特捷公司的规模比其前四大竞争对手的总和还要大3倍。奈特捷公司属于著名投资家沃伦·巴菲特的伯克希尔·哈撒韦（Berkshire Hathaway）集团旗下。享用私人飞机的旅行费用基本等同于飞机头等舱的票价。每年奈特捷公司要在170多个国家安排超过35万次飞行，经过全球5000个机场。2012年奈特捷中国公司成立。
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所有这些服务项目都具有新颖的服务内容和全球化的运营模式，利用网络经济，优化成本，提升客户效益。21世纪的服务不仅要是高质量的全面服务，还必须实现全球网络化。这是适应全球化发展和所有重要市场需求的必要条件。
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对中型企业而言，在世界各地拓展统一和快捷的服务业务是一项巨大的挑战。与大型企业不同，不是所有中小型企业都有财力，在每个国家组建一支完备的、能干的专业服务团队。它们必须以快捷和灵活来弥补这一不足。克朗斯公司的创始人赫尔曼·科容泽德尔曾非常形象地描述了这种挑战：“每时每刻，我们都有250名客服和安装技术人员在全球范围内忙碌着。有时候，他们几个周甚至几个月不能回家。对客服部门及其领导而言，协调这些工作人员就是一项永无止境的任务。然而，我可以自豪地说，从世界各地反馈的消息是，我们的客户服务是全球最好的。最好的客服是我们成功的关键所在，这要归功于我们的250名客服专家。”科容泽德尔继续谈到他们的备件供应体系：“我们把每一台设备的数据都储存在中央计算机里。在全球各个角落都可以获取这些数据。这些数据可以直接输入由数字控制的机器里，然后就能马上生产所需备件了，无论是白天还是晚上。如果是早晨7点前预订备件，通常会在当天下午用卡车运送到法兰克福机场，然后在同天晚上通过空运发往指定的国家，这样，就可以马上办理清关手续。”这样的服务在如今可能就是标准服务了，可是这番话是如今已过世的公司创始人赫尔曼·科容泽德尔在1993年介绍克朗斯公司当时最新建立的服务体系时所提到的。[1]当年，科容泽德尔凭借这套服务体系成为这个领域的佼佼者。如今，服务体系及全球范围内的远距离检测和保养都属于标准服务项目了。我迄今为止见过的最先进的服务系统之一是在中国三一集团有限公司。公司位于中国湖南省长沙市的市中心。公司有一个大厅，类似宇宙飞船的控制中心。在一张巨大的电子地图上，客服工程师正在服务的设备的所在地都一目了然。这里与所有加入服务体系的设备保持着在线联系，可以随时进行诊断，排除部分故障。
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这种技术进步不仅给大型企业，也给隐形冠军带来了巨大的服务领域的机遇。如今，即使是规模最小的企业也必须要有能力，在全球范围内提供服务。这让人想到了Klais Orgelbau管风琴公司。尽管这家公司只有65名员工，但它可以在世界任何角落安装或维修公司的管风琴。根据订单数量，总有1/4或者1/5的员工要出差到世界的某个地方，一般要几个月之久。一家全球性的企业应该意识到，客户关心的不是供货商的所在地，而是服务。客户需要的是服务，并且就在他们需要被服务的地方。现代信息和交流技术不仅为公司满足客户这种高标准的要求提供了保障，同时还降低了成本，使之变得更加简单易行。
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[1] Hermann Kronseder, Mein Leben, Neutraubling: Krones AG 1993.
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