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在这层意义上，一家公司的估值溢价也可以解读为经济商誉。为了弄清楚这个商誉，想象一下可口可乐公司的情况。为了复制2012年年底可口可乐的资产，需要861亿美元。有了这笔钱，可以建造同样的工厂、基础设施，可以购入同样的存货。有了这个基础，至少理论上可以创造出同样的收入。
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不过，在过去的100年间，可口可乐公司利用独特的市场战略，把可口可乐饮料作为一个充满活力的消费产品，已经沁入到消费者的心智。可口可乐的整个溢价几乎都得益于这种成功的市场推广。我们可以像拷贝资产负债表那样，一一地拷贝可口可乐集团，但在这样做的时候，携有正能量的经济商誉（它的全球知名品牌）还没有涉及。
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无品牌产品最多可获得一个平均收益率，而可口可乐公司获得的已投资本收益率可以超过30%！在全球的餐厅和超市，可口可乐都是不可或缺的，否则，就会带来销售额的流失。同时，可口可乐可以在不用担心流失客户的情况下，根据通货膨胀来调节价格。这揭示了为什么可口可乐公司可以依据其面值的倍数来估值。它的净资产收益率就是这种力量的表现。
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不过，从中期看，股票交易价格处在面值或面值以下，也是有可能的。如果一家公司连它的权益成本都收不回来，那么，只要公司的前景保持不变，低于面值的估值是合情合理的。
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这种情形可以通过债券市场的类比来说明：一只无风险债券（息票率低于市场盛行的利率）的交易价会低于它的面值。不过，如果息票率高于利率，市场投资者就应该愿意支付高于面值的溢价。若当期市场利率为5%，而债券息票率为10%，那么，它的交易价应该比面值高不少；此时，若是息票率为2%的可比附息债券，那么，其交易价格应该在100以下。
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把这个概念转移到股票市场：那些净资产收益率（即息票率）高于净资产成本（即市场利率）的企业，它们股票的交易价格要高于其面值（即债券面值）。无法挣回净资产成本的那些企业，最后的估值会低于其面值。
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这种所需收益率和现实收益率之间的联系，可以在债市和股市上观察到。同时，它还可以在下述推导中得出：当企业挣的钱正好等于其净资产成本时，企业的估值正好是它的面值（P/B=1）。类似地，在息票率等于主要的市场利率时，债券按其面值交易。
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高盈利企业的交易价就应该有一个溢价，因为它们提升面值的速度要快于无盈利的企业。如果净资产收益率明显高于（低于）净资产成本，那么，企业的交易价就会在面值以上（以下）。这个上下逻辑说明市净率是一个适合于估值目的的比率。
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建立在这样一种观察之上，在第8章，我们将把一家公司的合理市净率作为净资产收益率和净资产成本的函数进行探讨。上述阐释的逻辑将会再次温故。
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例7-4 市净率的比较：英国消费者的角度
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表7-2列示了2013年年底富时100成分股消费品和非周期性板块所有上市公司的市净率和标准化净资产收益率（做了一次性科目的调整）。
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表7-2 富时100消费品和非周期性产品成分股：市净率VS净资产收益率
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资料来源：彭博（2013），富时100指数：消费品和非周期性产品。
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净资产收益率和市净率之间明显的关联性，立刻跃然纸上。让我们看看几个最极端的值：葛兰素史克的净资产收益率达到了78.2%，而桑斯博里公布的净资产收益率仅为10%。结果，葛兰素史克的交易价是其净资产的11.9倍，而这家零售商的估值仅是净资产的130%。不过，也有些特例。拿益博睿做例子：它的净资产收益率为28.7%，市净率为6；与杰富仕作比较：其净资产收益率比4%高一点，但估值却是其面值的3.5倍。
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为什么会这样？剔除有些股票价格错定的可能性，这个差异可能在于，益博睿的风险水平要高于杰富仕，或其净资产收益率预测的下跌（已经进入市场投资者的预期）。对于这些远离正常的偏差，应该予以认真的分析，因为它们可能采取了价格错位的方式，向人们暗示：①事实上，这两家公司的风险是可比的；②评估的净资产收益率至少是稳定的。
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这对投资者而言，可能意味着机会，也可能不是机会。图7-2描述了这种关系。84%的R2 看起来非常高，它强调了净资产收益率与所付溢价的密切关系。
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图7-2 富时100消费品和非周期性产品成分股：净资产收益率VS市净率
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潜在有意义的股票通常都在这条线之上——说明估值偏低（相对于业内其他股票），当然，前提是采用的净资产收益率都是合理的。同时，对于交易价处在线下的股票，则表明它们的价位是高估的（基于它们的净资产收益率而言）。但这里需要强调的是：在做出是否投资的明确决定之前，需要慎重地分析每家公司的风险程度及其净资产收益率未来的发展态势。
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市净率的分布：标普500成分股
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图7-3揭示了2013年年底标普500成分股的市净率分布。1.5~2的数值区域涵盖了多数企业，而很明显的是，大多数（约75%）的市净率都是处在1~5。它们市净率的中值是2.9。在这个语境里，看看净资产收益率的分布也有裨益（已经在第2章讨论过）。
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