1704160596
（1）基础市盈率
1704160597
1704160598
（2）财务实力
1704160599
1704160600
（3）市场地位和净资产收益率
1704160601
1704160602
（4）增长前景
1704160603
1704160604
（5）个性因素
1704160605
1704160606
这里将用美国消费品公司劲量控股作为实例，来解读这个方法。
1704160607
1704160608
鉴于坚实的产品组合（诸如下述品牌产品：舒适剃须刀、劲量电池和婴儿用品）以及稳健的现金流与资产负债表数据，可以设定一个最低8倍的市盈率。在2012年年底，劲量公布的权益比率是30.7%，净资产负债率为87.6%。这些数据所指向的财务稳定性低于预期。不过，以不到20%的资本支出比率，该公司能创造大额的自由现金流。鉴于这些比率所属点数最高不超过2个，应该能给1个点的市盈率。
1704160609
1704160610
劲量在市场上面临很强的竞争，但由于较高的品牌知名度，它设法维系了相当高的利润率。现有市场参与者的竞争可以描述为较强，但还不是很严峻（2个波特点）。在个人护理和家居领域，由于终端消费者很高的品牌意识，市场新进入的威胁较低（4个波特点）。
1704160611
1704160612
由于众多原材料提供商面对有限的几个类似于劲量和宝洁这种客户，所以，供应商的谈判能力有限（4个波特点），但客户的谈判能力很强。在这个例子里，要考虑的不是终端客户（即消费者），而是诸如沃尔玛这类大型零售商，要看与它们的价格谈判能力（2个波特点）。
1704160613
1704160614
最后，在劲量的个人护理业务上，替代品的威胁相当低，但在家居部分（电池）的替代性很高。因此，这里给3个波特点是合理的。
1704160615
1704160616
总的而言，劲量分到了15个波特点，意味着处在均值的良好市场地位。这个点数也得到了15%的息税前利润率的佐证——正好是同一类别的利润率。
1704160617
1704160618
基于这个评估，2个点的市盈率溢价是有道理的。
1704160619
1704160620
一个坚实的市场地位本身并不足以成为一家公司对投资者的吸引力。这类公司还需要把它的市场能力转化为实际的利润。为了细究这种转变是否会发生，应该计算调整过的或非杠杆净资产收益率（早先简述过）。基于2012年的数字和该公司20%的长期资本支出指标比，可得到下述的非杠杆净资产收益率：
1704160621
1704160622
1704160623
1704160624
1704160625
这个非常高的比率说明：该公司能够利用很少的资本创造较高的利润。依据早前呈现的表8-22，30%的非杠杆净资产收益率等于2.5的倍数。2个点的市场地位之市盈率溢价，乘上2.5倍的盈利能力，得到这两个头寸的市盈率溢价总数是5。
1704160626
1704160627
在过去5年，该公司表现出的每股利润复合增长率仅为1.4%。不过，在过去3年，则取得了4.2%的复合增长率。往未来看，公司将得益于计划中的成本节省之策，每股利润4%~5%的增长率似乎是合理的。这等于1个市盈率溢价。
1704160628
1704160629
把所有的加总起来，可得到一个公允的15倍的市盈率。为了计算每股的公允价值，我们需要预测来年的每股利润。采用每股7美元的预期，这个公允价值的评估值应该是105美元（15×7美元）。
1704160630
1704160631
例8-13 公允市盈率：谷歌
1704160632
1704160633
在美国，谷歌公司（Google Inc.）在互联网领域拥有一个最具统治性的市场地位。这里把该公司的基础市盈率倍数设为8。在2012财年结束时，该公司公布的权益比率是76%，净现金头寸（现金总额减去金融负债）是425亿美元（！）。因此，它的财务稳定性获得了2个市盈率点。
1704160634
1704160635
·供应商的谈判能力：不存在。谷歌的原材料（数据）大多由网络用户免费提供，由谷歌的搜索算法爬取和解读。觉察不到供应商的谈判能力。（5个点）
1704160636
1704160637
·客户的谈判能力：低。广告客户的首要目的是渗透率的最大化，其次，是到达正确的受众。在线广告市场非凡的市场份额，以及信息的搜索解读实力，给了谷歌这个方面远胜于竞争对手的优势。（5个点）
1704160638
1704160639
·新进入者威胁：中等。美国市场上微软的“必应”，还有中国和俄罗斯的搜索引擎，在各自市场上，都给谷歌带来了迫在眉睫的竞争。然而，谷歌通过优越的市场地位、长期的客户关系和完美的搜索算法，为自己维系着这种地位。虽然如此，脸谱的出现还是证明了谷歌在社交媒体和搜索领域的不足。（4个点）
1704160640
1704160641
·替代品的威胁：低。的确，在互联网这个市场上，你无法排除革命性技术的出现，但在目前的时点上，对于谷歌的技术和商业模式，还没有可见的替代品。（5个点）
1704160642
1704160643
·竞争强度：见新进入者的威胁。（4个点）
1704160644
1704160645
卓越的市场地位反映在了波特点里：谷歌取得了23个波特点的价值。在2012财年，该公司高于均值25%的息税前利润率佐证了这个价值。因此，相关的溢价是3.5点，超过了实际的有效区间。过去3年的资本投资指标比是32%（包括了并购，因为这些被并购公司是这个商业模式的一部分），2012年的净利润是107亿美元——总的净利润余额是937亿美元，由此得到的非杠杆净资产收益率是35.6%——它可获得2.8的溢价。所有的加起来，这个市场地位和盈利能力的溢价是9.8（3.5×2.8=9.8）个点。