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精益求精：卓越的互联网产品设计与管理 6.2 产品设计意识的革命
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如果任何实践都是由世界观和方法论构成的，那么产品设计意识的革命则强调设计的世界观。当从初级设计走向今天我们发现，我们对界面设计的追求从满足功能性开始，伴随着交互技术的不断进步我们逐渐开始追求视觉艺术性，伴随着互联网和软件应用不断地丰富我们已经意识到了只有人本设计才是设计的核心。任何革命都是以世界观的革命为先驱，今天的思维变革正在为明天的发展储备营养，而今后必然会向更高的思考层面发展，在今天我们能能够吸取什么样的智慧观点呢？我们来看看今天伟大的思想吧！
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6.2.1 产品设计只面向某一特性群体
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人类生来擅长各种群体活动，我们在群体活动中生存、发展，以至于我们都似乎忘记了群体协作的存在，就好像我们在走过马路时经常忽略马路环境的维护者一样。群体协作形成了契约，契约形成了文化。如果排除群体文化的复杂性，我们通常会认为群体是由文化支撑的相互协作，其本质在于人与人之间通过文化契约的介质进行沟通，所以舍基认为：当我们改变了沟通的方式，也就改变了社会。
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同样，如果我们从宏观的角度思考，产品只不过是人机沟通的介质，其设计则是为了保证沟通的流畅性。在互联网领域，这样的人机沟通最终并非总是以机器为终点，在很多情况下，它也是一个新的人机沟通的起点。从理论上来说，如果为了一些关联的目的链，一个群体很有可能在需要的时候相互吸引，甚至相互协作。当我们明白了群体的构成与目的链的关系之后，我们会发现，任何一个成功产品的产生总是伴随着群体组合的诞生，而这个群体组合的构成则是因为该产品创造了新的目的链，这个目的链条很有可能是以解决这个群体的某个核心需求为起点，所以群体结构和产品设计总是相辅相成的。
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我们也许经常犯这样的错误：认为我们的产品适合所有人。事实上，能够满足广泛用户需求的产品总是少之又少，如果我们从多个角度去分析，比如分析这个需求在某个时间段内的广泛性，我们将会得到不同的结果。产品设计皆因用户需求而起，而需求的多维性又增加了设计的难度，但是如果我们仔细分析研究会发现，我们并不需要设计一个符合所有人的产品，我们只需要面向某一特征人群——即我们的目标用户的主要需求。好的产品设计并不是符合广泛需求的设计，而是将目标用户的主要需求做到极致。
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精益求精：卓越的互联网产品设计与管理 6.2.2 产品设计面向用户价值
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如果我们仍然认为产品设计是幕后的工作，请先听听用户是怎么说的吧！用户不会认为一个产品的失误是市场或者运营的原因，他们会带着情绪直接表达他们的观点：“这个产品设计很愚蠢！”产品设计如同一场演出，我们的工作就是剧场，而用户只是在简单地享受你的表演，并不断提出意见，他们从你的表演中获取价值，并正在为你创造价值——如果用户没有获得价值，你的演出将一无是处。
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布兰达·劳拉认为，在《戏剧般的计算机》中提到的人和计算机的交互应该是“被设计的体验”，她认为：“仅仅考虑到界面，那么设计的领域就太狭窄了。人们的计算机体验设计并不是仅仅建立一个更好的桌面，而是创造一个与现实相联系、充满想象的世界，在这个世界里，我们可以将我们的思考能力、行为能力、感知能力进行延伸、放大和丰富。”当我们仔细回味这段话时，我们会发现——用户的价值才是设计的永恒目的。
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所有的设计都是提供价值而存在的演出。在任何一个商业模型中，我们必须意识到产品是由用户价值决定的：用户价值决定了我们是谁，我们能做什么，我们将去哪里，我们需要做出哪些改变。与此同时，实现用户价值的过程却是非常复杂的。当用户价值与企业战略相背时，当用户价值与盈利需求相背时，当用户价值与企业成本控制相背时，我们非常容易做出错误的决定，而这个决定最后将损害企业战略本身。用户价值与用户体验并非商业行为的产物，而是商业行为的催化剂（或衍生物）。如果我们脱离了用户价值而将商业价值提高到最高的优先等级，那么用户价值与良好体验将会逐渐远离产品，最终将会被逐渐边缘化，商业价值也会随着产品的吸引力下降而逐渐趋于平淡，最终不免走向失败。
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只有尊重用户价值，才能创造商业价值。如果我们没有将用户价值放到最高的等级，我们的商业价值只能在很小的范围内进行。用户价值是一个价值循环的最重要部分，因为任何用户行为都绝非单一的，他们的任何行为都对周围环境产生影响，就好比任何本体都存在被感知的属性一样，这些影响将会自然地向良性循环或者恶性循环发展。由于个体的社会性因素，这些影响总是以辐射形式发散的，其带来的影响是巨大的，如同蝴蝶效应。
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良性的价值传递减低了品牌建设的成本，同时对商业价值产生积极的影响，这就是市场与用户的双赢；相反，恶性的价值传递则会否定产品，对经济活动产生消极的影响，最终造成市场与用户的双输局面。我们需要记住的是，在任何行为中，只有用户是自由的，用户的自由体现在价值诉求的传递上，所以从营销层面看，用户价值才是产品总价值的核心；此外，大多数情况下，用户价值并非与商业价值相违背，它们往往是一个共生体，所以重点在于——我们如何双赢。
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精益求精：卓越的互联网产品设计与管理 6.2.3 创造优质的用户体验
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曾经有一种观点，认为人的大脑并不是在头部，而是分布在身体的每个地方，因为我们的每个部位都会将它们的感受传达给大脑，这使我们对事物有了整体的意识。比如，当我们在炎热的夏天纵身跳进凉爽的游泳池，大口大口地吃冰淇淋，冬天在小河里冬泳，虽然我们感受到的都是外界温度急剧下降，但是体验却完全不同，刺激的程度也完全不同。设计是为创造特殊体验而存在的，就好像人的五感，设计师通过对综合体验的构筑传递设计意图，而我们通过五感形成了最初的印象——这是我们对产品的最初认识。
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美国在线的总裁和首席执行官史蒂夫·卡斯曾回答一个究竟网上哪些领域将使美国在线的未来增值的问题，他认为：“我们并不把网上服务分成独立的领域或者应用，而是把它看成带给消费者的整体体验。这个大包裹逐渐包括某些新领域，更多的是我们已经拥有的东西：多媒体游戏、购物以及金融服务，但是真正起作用的是整体的体验。”
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如果我们仔细分析每个面向用户的行业，我们会发现，体验并不只是增值的一部分，而是行业的主题。好比迪斯尼游乐园的价值在于为顾客创造童话乐园的体验，优质的法国餐馆的价值在于为顾客创造法国美食和进餐的综合体验，体验已经成为服务的一部分，而且是最高价值的一部分。如果我们对价值进行重新划分，我们会发现，体验即价值。
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通常，对体验的认识决定了企业在产品管理方面的差异，一些具有更高认识的公司将体验放到企业战略的首位，而一些急功近利的公司则仅仅体验与诉求相关的短期品牌建设活动，他们将会很快品尝到短视的苦果。在这个世界的产品中，品牌是一种标识，它代表了情感和文化的属性，我们希望用这种属性将用户拉近，比如Facebook传递的交友文化，等等，他们的品牌很难通过市场活动等短期行为形成，而是通过情感化的产品体验来进行长期的建设。
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可口可乐公司的前首席销售负责人Sergio Zyman曾说过：“打造情感化的品牌就要靠建立产品与用户之间的情感联系，就是要建立品牌或产品长期价值。情感化品牌以独特的信任为基础，这种信任是与观众一起建立起来的。它在期望的、需要的基础上增加销售。我们对一个产品或一个机构的信奉，收到我们喜爱的品牌赠送的精美礼品时感到的骄傲，或者在令人鼓舞的环境下具有积极的购物经历（如某人叫出我们的名字或者送给我们一个意外的咖啡礼物）带来的自豪感——这些感情是情感化品牌的核心。”
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如果我们仔细分析那些历史悠久的企业的发展历程，我们也会发现同样的观点——品牌能够传承的原因就在于品牌的情感价值观的长期建设和价值观的传承，而其本质则是长期以来形成的产品体验。
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产品专家必须清楚，任何品牌并不是靠产品历史堆积起来的，而是靠体验的口口相传逐渐达到成功。将产品嵌入体验品牌中，使产品超越设计走向体验的展示，使体验情感化，这些方法对品牌建设的影响是毋庸置疑的，如果企业长期坚持从事体验工作，品牌将会通过口碑的良性价值传递逐渐形成，而品牌的本质也是如此——使用户认可其品牌的价值观。
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