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满足客户的需要是企业存在的目的。企业获利的根本方法不是通过产品，而是通过产品能满足客户的需要，这是战略成功的关键。
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成功的牛排馆说：“我们卖的不是牛排，我们卖的是烤炙牛排的声。”油漆商说：“我们卖色彩不卖油漆。”施乐说：“我们卖的不是复印机，是文件解决方案。”沃尔沃将自己定义为，“世界领先的商业运输解决方案提供商，而不是车辆的供应商。”宜家说：“我们卖的不是家具，我们卖的是家的温馨。”星期五餐厅也说：“我们卖的不是美式食物，而是那种TGIF（Thank God,It Is Friday——感谢上帝今天终于是星期五了）的感觉。”弗雷曼·喜力说：“我不是销售啤酒，我销售热情和欢乐。”他甚至提议用方瓶装喜力啤酒，这样，啤酒喝完后，可以用瓶子在贫穷的国家盖房子。化妆品公司向来以高额利润著称。化妆品公司说：“我们在车间生产的是化妆品，但是在店铺里我们卖的是希望。”希望的代价向来高昂。中国曾经风靡一时的矿泉水壶的制造商们后悔地说：“我们当初只想到卖矿泉水壶，没想到应该卖矿泉水才对。”
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不要卖给我任何东西
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不要卖给我任何东西。
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不要卖给我衣服，卖给我魅力的外观。
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不要卖给我鞋子，卖给我足下的舒适和行走的愉悦。
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不要卖给我房子，卖给我安全、舒适、整洁和快乐。
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不要卖给我书，卖给我几小时的愉悦和知识的获益。
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不要卖给我音乐CD，卖给我忘我的境界和天籁之声。
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不要卖给我工具，卖给我动手制作美丽物件的快乐和成就。
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不要卖给我家具，卖给我居所的温馨和安宁。
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不要卖给我任何东西，卖给我情绪、氛围、感觉和获益。
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所以，求求你，请不要卖给我任何东西。
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客户从来不买产品，客户购买的是自己需要的满足，客户购买的是产品背后的价值。苹果公司开创了个人电脑的巨大市场。但是，IBM后来居上，数十年来成为市场的领导者。IBM曾经花了18个月的时间研究个人电脑消费者的需求，跟苹果公司相比，IBM只是为消费者多提供了一样东西，就是软件。麦当劳从不卖三明治，但是它的盈利模式却是三明治式的。麦当劳从房地产商那儿廉价租或买商铺，然后转租给加盟店主。由于品牌优势，麦当劳入主的加盟店会迅速提升所在街区的房产价值。麦当劳的年报中很大一块收入来自房地产，而不是汉堡包。
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孙子兵法说，“不战而屈人之兵”是战略的胜利，战争本身则是战略的失败，经营的最高境界是赢在战略上，而不是一城一池的战术上。在生活中也是这样。所谓“赚钱不辛苦，辛苦不赚钱”，或者说“买药的钱舍不得，买棺材的钱倒是大把的有”就是这个道理。在美国，有一种类似的说法是：“人人都知道最好的律师是昂贵的，但是实际上次等的律师更昂贵。”因为雇用次等的律师虽然收费不高，但是败诉的概率即总成本高了许多。
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财务是个“真实的谎言” 罗斯·佩罗的EDS
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战略是一种实践智慧，战略成本与商业实践密不可分。
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我早在美国读书的时候，罗斯·佩罗（Ross Perot）的名字就已经如雷贯耳了。1962年，佩罗从妻子那儿借了1000美元开始创建“电子数据系统”公司即EDS，后来被通用汽车公司收购，成为通用的专业IT部门。但是佩罗与董事会不合，他无法容忍通用庞大的官僚体系，于是离开通用汽车，EDS独立上市，其主营业务是IT外包服务。EDS很快便与一些大的集团公司以及美国国防部和医疗保健等政府机构签订了长期的IT外包服务合同。EDS高速成长，很快进入世界500强公司，后来收购了做咨询的科尔尼公司和PLM（产品生命周期管理）软件公司。
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罗斯·佩罗个子矮小，但是生命力极其张扬。他曾两度以无党派人士身份参加美国总统的竞选，他在媒体上的身份就是来自西部德州的亿万富翁。佩罗是政坛上的牛虻，他强烈抨击政界的腐败。曾有记者问他如何平衡美国的财政赤字，佩罗说：“平衡赤字很简单，我只需要开一张我的个人支票就可以了。”佩罗最终没有当选，但是因为他使得10%的选票分流，使得当年克林顿获胜。
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佩罗对无所作为的官僚体系深恶痛绝。1979年，伊朗发生人质事件，其中有两名EDS的员工被扣做人质。美国外交部多次与伊朗官方交涉，但是都毫无结果。佩罗无法容忍美国政府机构的拖沓和无作为，自己从民间招募了一群美国陆战队的退伍老兵，租用了一架过时的军用运输机，直接飞抵伊朗德黑兰，组织越狱行动，成功地将两名EDS员工从监狱中营救出来。这一“兰博式”[3]的创举使佩罗一下子成为英雄。《塘鹅敢死队》的电影就是直接取材这一事件，当然，跟许多史诗的演义一样，主角最后成了退伍老兵，这样观众更有共鸣。
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我在EDS工作的时候，虽未亲睹佩罗，但是听过他不少的传闻。有时看到那些人高马大的美国高层管理人员谈起佩罗时战战兢兢的样子，无怪乎美国《时代》周刊曾把个头矮小的佩罗列为改变人类历史的十大企业家之一。（佩罗排名第九。第八位是麦当劳的雷·克罗克，第十位是苹果公司的乔布斯。）
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EDS的商业定位获得很大成功，特别是对于欧美国家的大公司，建立和维护一个IT部门非常昂贵，将IT外包，集中资源和精力经营自己的主营业务，无疑是个聪明的战略选择，这就使得EDS在市场上快速成长。但是这种商业模式在中国却遇到了很大的挑战。
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我在EDS的软件公司工作的时候，按照EDS总部的战略要求，我们将自己定位为“产品生命周期管理的解决方案的提供商”。与此战略相对应，我们不仅提供软件使用的培训、维护，还要提供软件背后的管理服务等等，因为我们相信，客户买软件的目的不是软件本身，而是产品的生命周期管理。
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