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在你回答之前，让我再问一个问题：当你听到布朗的故事时，你是否在思考如果你能吸引到8500个新客户，公司能增加多少利润？你在闲暇时间是否在对有人走进门，成为你的客户时，有所期待呢？如果这听上去很熟悉，那么你并不是一个人。大多数人——特别是小企业业主——都是这样想的。当然，更大的企业也能从这个故事中学到东西，这就是我的意图。
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在本章中，我将揭穿新客户会拯救公司的伪命题——这是一个不论大小企业都曾全心全意相信的伪命题。接下来，我将论述新客户的获得，实际上是有利有弊的。此外，将全部精力集中于吸引新客户将毁掉你的企业。我并不是说新客户在本质上不好，当然不是。显然，每个企业都需要新客户来发展壮大。但是几乎在每个企业的每一个案例中，发展新客户都需要大量的时间、努力、精力和金钱，而这些花在其他方面会收到更好的效果——例如与现有的客户群发展更深的关系。
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本章的主题十分简单。如果你能选择，你会想要吸引100个新客户而看着其中50个（或者甚至更多）客户离开，再也不回来吗？或者你愿意做一些简单的改变来确保你不断加强和现有客户群的关系，同时建立新的结构使你的企业“常青”吗？常青企业中，新客户也会和你的企业一起蓬勃发展，带来长期永久的利益？选择应该是显而易见的。
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新业务的诱惑可能是致命的
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让我们回到瑞秋·布朗和她在英国雷丁拥有并经营的美味蛋糕店。她的生意过去不错，但是总会更好。她听说了一个叫“团购（Groupon）”的新网站，她在网站上给潜在的“新顾客”提供打折来尝试她的产品。“团购”网为她提供了大量的新生意——她的面包店当然也不负所望。
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如果你不了解“团购”网，在此告诉你它是这样运作的：一家公司提供其产品和服务的大幅折扣——有时高达75%。然后顾客购买折扣券（称为“团购券”），顾客获得本地企业的大幅折扣。“团购”网通过出售团购券获得抽成（打折后售价的一定比例——通常是50%）。最后，商家的“成功”在于吸引到新客户。（事实上，商家只收入了扣除信用卡手续费和抽成剩下的那部分，每100美元的团购券，最后可能得到最多25美元。）
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布朗的促销策略奏效了——有点太奏效了，她被订单淹没了。事实上，她突然发现自己要接待8500多个新客户！她不得不雇用应急员工来处理涌入的订单，但是相比于固定员工，这些应急员工缺乏训练和经验。所有这些问题都导致她的产品和服务质量下降。那些新顾客可能不会对他们的朋友宣传他们在“需要一块蛋糕”店吃到了最好吃的红丝绒蛋糕。相反，他们可能会这样说：“我排队等了这么久就吃到了这种货色？”
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许多致命的商业错误可以直接追溯到只侧重争取新客户，而缺乏对现有客户的感激，或者是缺乏对客户需求的理解。不幸的是，在布朗的例子中，这一失策几乎让她损失掉了近一年的利润，使她对自己的决定深感后悔。布朗后来说：“毫无疑问，这是我做过的最糟糕的商业决定。”
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平心而论，布朗做出最糟糕的商业决定并不完全是她的错。有些公司，特别是小公司因新客户的诱惑而被横扫出局的恐怖故事十分常见。例如。“团购”网对于许多公司来说可谓是一个获取客户的绝妙工具。但是尽管“团购”网在吸引新客户的方面能带来辉煌与成功，但是在帮助公司留住新客户方面却极其糟糕——我认为这也是“团购”网对客户群服务不周的地方。
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“和客户来一发就走”——这对你的企业意味着什么
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为了理解布朗的公司到底哪里出了问题，首先要在更深的层面上理解为什么公司如此注重“赢得”客户而不是“留住”客户。理解小公司的想法很容易——正如已故管理大师彼得·德鲁克常说的：“没有客户，就没有企业。”客户是所有企业的血脉，对于小企业来说，有时新客户的诱惑太大了。
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让我来分享一个我自己的故事。我曾为自己的咨询公司申请商业信用额度，并得到银行的保证说在48小时内完成一切手续。可差不多两个月以后，我的信用额度才办完。我问经理为什么这么久，他直言不讳地讲，“老实说，诺亚，我们正忙于为新客户办理业务，没有时间和资源来服务现有客户。”在你尖叫抓狂之前，你要认识到那位经理只是告诉我，许多公司，可能包括你自己的公司，正在经历这个阶段。原因是：我们都不够“专情”。
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让我解释一下。2012年，我在华盛顿400多位出版管理人员的年会上发表主旨发言。我在午餐时间进行讲话，放出一张幻灯片，上面写着：“我们都不够专情”！用餐时刀叉叮当作响的声音寂静下来，我看到人们手忙脚乱地找他们的笔记本，打开笔记本电脑，或是清理刚刚洒在自己身上的水渍。
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我之前并未计划以这种方式开始，但是我已经花了三天时间参加了不同的会议，聆听了其他发言人的意见。四分之三的演讲都是关于对电子邮件中不同的文本颜色和字体做对比测试（使用超文本标记语言还是纯文本，标题大小是12号还是14号字）以及对最佳发送时间（周二还是周三）的讨论和其他各种营销活动的细节规划。展示这些数据的公司当然做了极富创意的测试，但是看到这么多大大小小、线上线下的公司，都更迷恋于弄清是在早上9：30还是10：26发邮件更合适，而不是确保邮件内容有趣或切题，这一点让我感到极其担心。
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在营销领域，客户留存是无聊的，而客户优化（争取新客户）是让人着迷的。客户优化让人感觉不错，你实际上也能很快得到关于你的营销是否奏效的反馈——这一点与“快餐爱情”非常相似。一个大企业采取行动，花大把金钱运营像“超级碗”杯上的广告活动，那么在活动结束后立即评估结果就十分简单：网站被挤到崩溃，客户发推特议论，粉丝给脸书的网页上点赞，销量直线上升。这样的营销带来即时满足感，往往让人感觉不错——这又和“快餐爱情”非常相似。
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毫无疑问，即时销售的刺激让人着迷。但我并不认为从长远的角度来讲这会给我们带来利益——特别是当这些企业不注重维持他们花费大量资源才得到的客户时。我和我所有的客户都兢兢业业，防止对“性”过于着迷而忘记去“爱”他们的客户。即时营销的结果——例如品牌印象，转化率，渠道，销售，邮件打开率，和新用户一样——都是非常吸引人的东西。虽然你得到了那些追逐的刺激和成功引诱的满足感，但这对长期客户维持并无裨益。而维持长期客户更类似于爱。爱，指的是与你的客户建立联系，它比初次邂逅的浮华更具有长久魅力，并且对双方来说更有满足感。
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另一种思维模式的力量
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在企业界有一个古老的比喻——漏桶理论。这个比喻表明大多数企业的经营像漏桶一样：你的企业是桶，桶里的水代表你的客户。桶上的洞代表你流失客户的不同领域。大多数企业往往侧重于添加更多的水而不是把洞补上。我跑题了，我们中的绝大多数并不是漏桶，而是“落叶树”。落叶树公司喜欢在营销上大量投资，而且通常它们的营销也很奏效。
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正如前文提到的，我的银行业务繁忙。银行可以毫不费力地为企业之树添枝加叶。银行被新客户包围，但是这些客户像落叶树上的叶子，只能短暂停留。因为一旦银行完成交易，就会去做更大的事情——“更让人兴奋的新客户”。我的银行愿意失去我这样具有大量未来价值、长期的、忠诚的客户，因为它忙着为新客户服务。与依靠现有财产相反，它在用储备赌博——这里并没有双关语的意思。许多企业并未认识到，这样的思维模式正让它们损失数以百万计的美元。它们未能意识到关注一个新客户的真正成本，比如说服新客户第一次购买它们的产品所需的额外时间、努力、精力和金钱以及努力吸引这些新客户所需的机会成本。
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我的客户体验表明，当一个企业能真正理解并整合其利润、成长、寿命、客户关系、员工激励和客户服务之间的关系，那么在其财务报表上就会产生真正的、影响深远的结构性改变。这也是确保企业成为常青企业的唯一最佳做法。让我再说一次：
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如果你想自己的企业迅速成长，你一定要真正理解利润、成长、寿命、客户关系、员工激励和客户服务之间的关系。
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持续客户互动的成本与争取新客户的成本相比微不足道。
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董事会最新流行语：以客户为中心
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我保证你听说过“以客户为中心”和“大数据”这样的概念，特别是如果你在一个大公司工作或订阅了《纽约时报》商业版的话。问题是大多数人虽然使用这些术语但并未真正理解它们。许多企业只是纸上谈兵地声称其以客户为中心，而并未将这些概念内化或是真正将以客户为中心的策略变为行动。管理顾问和作家加尔·布雷斯说得好：“大部分公司声称以客户为中心，但它们做的也不过是‘在边缘领域表面上重视客户。’”我作为顾问的目标是帮助公司不仅在表面上重视客户，而是文上“以客户为中心”的文身，当你接受后，你已经内化它了，并且永不后悔。
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以客户为中心意味着什么？
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