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塑造企业的角色
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相比于其他企业，能够因所定义的角色而发展壮大的企业，会与其客户建立起更深刻、更有意义的联系。与一家企业建立了联系的客户会在与其做生意时感到一种目的感或归属感。这就是客户忠诚度开始的地方——早在第一笔交易达成之前。这是违反直觉的，因为大多数企业认为忠诚度建立是从销售后开始的。但是，如果在客户真正变成客户之前，你就做了很多繁重的准备工作，会是什么样呢？听起来不错，是吧？那么，你究竟如何塑造企业的角色？
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在西蒙·斯涅克的经典著作《从为什么开始：伟大的领导者如何激励行为》中，他认为大多数企业运用营销手段——促销活动、优惠券、折扣等等——本质上旨在操控客户。但是，真正伟大的企业会采取不同的策略：它们旨在激励客户。
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受到激励的客户会把对公司的评论口口相传。他们更愿意相信公司的所言所行，就更可能保持忠诚。
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我现在能听到你这样说：“诺亚，这听起来不错，但是我是卖人身保险的。对于我如何激励客户，你有什么建议吗？”
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正如书的题目所示，斯涅克建议企业必须从问为什么开始。为什么你的公司这样做？斯涅克展示了一个他称之为黄金圆圈的概念，他向各位读者发出挑战，请你阐明你的企业模式，从圆圈的核心开始，明确你为什么这样做，然后（转移到周围的圆圈）明确你要做什么，最后（转移到外圈）明确你怎么做。正如斯涅克建议的那样，你做的一切都需要从问为什么开始。
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我同意斯涅克的前提，并且补充一点，你的内容——用于描述你制造、出售或提供什么东西的缩略术语——相比于你为什么制造、出售或提供它而言，是次要的。为解释这一概念，让我们快速浏览两个采取不同策略的公司——从而获得截然不同的结果。
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以“做什么”开始——一个失败的策略
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许多企业认为它们制造、出售或提供的东西才是它们取得成功的最重要因素。有时，他们把重点放在这一理念上，对其他的一切全然不顾。这样就会倒退几年。如果一个能够支持动画（顺便说一下，史蒂夫·乔布斯强烈反对这一技术）的新平板电脑马上获得成功，你会怎么想？如果它还具有在手持设备上处理任务的功能呢？如果它还提供一个螺旋仪、一个磁强针和一个加速器呢？这些特点会让平板电脑比已经技术成熟的iPad更具优势吗？有一家企业这样认为。
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2011年，黑莓公司在研发方面斥资2.05多亿美元，准备发布其第一台平板电脑The PlayBook。但是黑莓公司遇到一个难题：公司高管对产品的目标市场各执己见。谁将会真正去买这个产品——这个产品在市场上已经有了？这对于曾在短时间内以电子邮件平台主导移动世界的黑莓公司来说是一个重大的运营错误。
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黑莓公司的高管们对谁将购买The PlayBook争执不休，但是他们本应该花时间确定公司的定位——或者更准确地说，公司为什么要这么做。
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以“为什么”开始——一个成功的策略
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鉴于之前的例子，如果能真正理解作为一家企业的角色是什么以及“为什么”这样做，同时确保你能有效利用每次机会推销这些价值并且让客户与企业进行互动，这难道没有意义吗？这不仅有意义，而且这样做将使你的公司发生翻天覆地的变化。
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当你作为客户，从一个运用角色原则的企业购买产品或使用服务时，你几乎下意识地进入一个角色中，这个角色与你购买产品的企业的角色紧密联系在一起。例如，当你购买一台苹果手机时，你不仅仅是在购买苹果手机。你正进入到苹果公司多年来精心打造的“我们vs.他们”的角色联系中。
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找到最有效点
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当一家企业能够将它如何看待自身与它如何看待客户及客户如何看待企业匹配起来，就会产生令人惊叹的协同作用，这就是角色的力量——客户忠诚度起始的地方。这就是最有效点。认识到这一最有效点的企业，在它们与潜在的或现有的客户交流或营销时，就只会花费很少的钱。它们在争取客户方面的花销更少。当一家企业定义其角色时，它就有了一个简单的、针对一种问题的诊断工具，能够衡量与潜在或现有客户的外向交流：这个（广告、电子邮件、推特、书信等等）与我们想如何被客户看待相匹配吗？
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你知道为什么苹果公司是个了不起的例子吗？苹果公司从来不涉足产品业，它一直致力于销售苹果公司的角色。购买第一个苹果产品有点像食禁果：一旦你咬了一口，你就着迷了。这是因为苹果公司十分清楚其定位以及它想让客户如何看待公司，这使得苹果公司能够对它想争取的客户量身定制信息。营销不再是臆想。
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黑莓公司可能推出一款比iPad多任务处理功能更强的设备，微软公司可能推出带有新特点或第三个相机的“划时代的平板电脑”，谷歌公司可能推出一个小装置，其性能优于苹果公司所有产品的性能。我们可能购买这些产品，但是它们不会轻易地赢得我们的忠诚度。客户忠诚度并非是通过内容（你的企业所制造、出售或提供的东西）赢得或创造的，忠诚度是通过仔细运用角色原则和社群原则建立的。你的内容仅仅是支撑一个高耸入云的常青企业的根部结构。
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区分角色与夸张描述
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你设置了你的脸书个人资料吗？我暂时不谈你的企业，我正在向你提问。你是正在使用脸书的12.8亿用户中的一员吗？脸书的问题是它正成为一种数亿人的“虚荣发布平台”——你也可以说是临时演讲台。每天我看到数百位熟人——有一些人我有10年、15年、20年或者更久没见了——分享他们生活的一切。他们分享照片、更新状态、何时在家（何时不在家，为了得到世界各地盗贼的称赞）、晚餐吃了什么、他们的狗何时移除了胆结石以及“小比尔”如何把豆子扔在地板上。我妻子称“脸书（Facebook）”为“吹书（Bragbook）”。她依然是这个地球上坚持不申请脸书账号的小部分人之一。她说得有道理，因为一些人在过自己的生活，他们用脸书作为与他人联系的工具，而另一些人则过着次要的、更虚拟的脸书生活。脸书允许人们虚构地设计他们展示自己的方式以及被他人看待的方式。
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也许我过于愤世嫉俗和苛刻。毕竟脸书已经成为人们联系在一起的主要方式之一，它也使得一些企业通过企业脸书这样的平台与现有客户联系并争取新客户。虽然大多数企业像大多数人一样，往往在脸书上呈现其最佳“面貌”。我的朋友萨马·贝查拉是来自于黎巴嫩的一位技术顾问，他说：“脸书之于社交就如色情作品之于爱，它是真实生活的虚假、廉价替代品。”这是个精彩的比喻，你很难反驳他。不要将脸书作为引诱你客户的工具，应该将它用作与客户建立联系的工具。
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对于希望利用企业脸书提供的常规交流优势的企业，我的建议是：不要再花太多时间展示我所称之为“脸书上的你”，开始认真塑造“真实的你”。太多的营销团队没能抓住这个重要的点。如果一家企业花时间和金钱试图说服客户接受其美化过的身份和立场，这些营销努力几乎一定会失败。那不是角色，那是夸张的描述。
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在日本，有两个描述这种现象的流行短语。日本人将其称为“公众形象-私人形象（Omote-ura）”。公众形象是指企业或个人希望被外界看到的方式，这被看作是现实、神话和谎言的混合物。私人形象（Ura）是公众形象（Omote）背后的现实。你的企业展示的是它真正的角色还是对于你希望外界看待你的夸张描述？注意：如果你展示的是市场想看待你（你的公众形象）的夸张描述，那么你永远不会建立真正的客户忠诚度。
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通常掉入这一陷阱的类似营销者经常兜售“透明度”这样的概念，这是营销界中的常见热词。然而，透明度的问题是，企业和专家都没有真正定义它的含义以及它如何能够帮助企业发展的模式。我在这里无法解决这个问题，但是我能够很肯定地告诉你一些透明度无法保证的事：透明度并不是说不顾安全和保密问题而分享你企业的一切细节，它并不是指派一群员工或者聘请一个社交媒体团队去负责一个任务——即在网上对他人推销或提及你的品牌时做出回应或是积极参与交流，这并不是被动的。
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让我们考虑另一个选择——积极主动，这是所有常青企业的特点。“脸书上的你”所代表的你的角色是无效的，因为它不能真实地反应你是谁以及你为什么这么做。因此，这种方法只能让你做到现有的水平。客户一眼就能看透那些只致力于推广优惠来刺激销售的企业。诚然，你可能获得一些“赞”，你可能鼓励一些有限的参与，但是这不是建立客户忠诚度的有效策略。相比于建立自己的夸张描述，你难道不认为明确你的真实角色，从而定位你的发展方向并且与客户建立更有意义、更有影响力的联系更加有意义吗？
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