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当一家企业能够将它如何看待自身与它如何看待客户及客户如何看待企业匹配起来，就会产生令人惊叹的协同作用，这就是角色的力量——客户忠诚度起始的地方。这就是最有效点。认识到这一最有效点的企业，在它们与潜在的或现有的客户交流或营销时，就只会花费很少的钱。它们在争取客户方面的花销更少。当一家企业定义其角色时，它就有了一个简单的、针对一种问题的诊断工具，能够衡量与潜在或现有客户的外向交流：这个（广告、电子邮件、推特、书信等等）与我们想如何被客户看待相匹配吗？
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你知道为什么苹果公司是个了不起的例子吗？苹果公司从来不涉足产品业，它一直致力于销售苹果公司的角色。购买第一个苹果产品有点像食禁果：一旦你咬了一口，你就着迷了。这是因为苹果公司十分清楚其定位以及它想让客户如何看待公司，这使得苹果公司能够对它想争取的客户量身定制信息。营销不再是臆想。
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黑莓公司可能推出一款比iPad多任务处理功能更强的设备，微软公司可能推出带有新特点或第三个相机的“划时代的平板电脑”，谷歌公司可能推出一个小装置，其性能优于苹果公司所有产品的性能。我们可能购买这些产品，但是它们不会轻易地赢得我们的忠诚度。客户忠诚度并非是通过内容（你的企业所制造、出售或提供的东西）赢得或创造的，忠诚度是通过仔细运用角色原则和社群原则建立的。你的内容仅仅是支撑一个高耸入云的常青企业的根部结构。
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区分角色与夸张描述
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你设置了你的脸书个人资料吗？我暂时不谈你的企业，我正在向你提问。你是正在使用脸书的12.8亿用户中的一员吗？脸书的问题是它正成为一种数亿人的“虚荣发布平台”——你也可以说是临时演讲台。每天我看到数百位熟人——有一些人我有10年、15年、20年或者更久没见了——分享他们生活的一切。他们分享照片、更新状态、何时在家（何时不在家，为了得到世界各地盗贼的称赞）、晚餐吃了什么、他们的狗何时移除了胆结石以及“小比尔”如何把豆子扔在地板上。我妻子称“脸书（Facebook）”为“吹书（Bragbook）”。她依然是这个地球上坚持不申请脸书账号的小部分人之一。她说得有道理，因为一些人在过自己的生活，他们用脸书作为与他人联系的工具，而另一些人则过着次要的、更虚拟的脸书生活。脸书允许人们虚构地设计他们展示自己的方式以及被他人看待的方式。
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也许我过于愤世嫉俗和苛刻。毕竟脸书已经成为人们联系在一起的主要方式之一，它也使得一些企业通过企业脸书这样的平台与现有客户联系并争取新客户。虽然大多数企业像大多数人一样，往往在脸书上呈现其最佳“面貌”。我的朋友萨马·贝查拉是来自于黎巴嫩的一位技术顾问，他说：“脸书之于社交就如色情作品之于爱，它是真实生活的虚假、廉价替代品。”这是个精彩的比喻，你很难反驳他。不要将脸书作为引诱你客户的工具，应该将它用作与客户建立联系的工具。
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对于希望利用企业脸书提供的常规交流优势的企业，我的建议是：不要再花太多时间展示我所称之为“脸书上的你”，开始认真塑造“真实的你”。太多的营销团队没能抓住这个重要的点。如果一家企业花时间和金钱试图说服客户接受其美化过的身份和立场，这些营销努力几乎一定会失败。那不是角色，那是夸张的描述。
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在日本，有两个描述这种现象的流行短语。日本人将其称为“公众形象-私人形象（Omote-ura）”。公众形象是指企业或个人希望被外界看到的方式，这被看作是现实、神话和谎言的混合物。私人形象（Ura）是公众形象（Omote）背后的现实。你的企业展示的是它真正的角色还是对于你希望外界看待你的夸张描述？注意：如果你展示的是市场想看待你（你的公众形象）的夸张描述，那么你永远不会建立真正的客户忠诚度。
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通常掉入这一陷阱的类似营销者经常兜售“透明度”这样的概念，这是营销界中的常见热词。然而，透明度的问题是，企业和专家都没有真正定义它的含义以及它如何能够帮助企业发展的模式。我在这里无法解决这个问题，但是我能够很肯定地告诉你一些透明度无法保证的事：透明度并不是说不顾安全和保密问题而分享你企业的一切细节，它并不是指派一群员工或者聘请一个社交媒体团队去负责一个任务——即在网上对他人推销或提及你的品牌时做出回应或是积极参与交流，这并不是被动的。
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让我们考虑另一个选择——积极主动，这是所有常青企业的特点。“脸书上的你”所代表的你的角色是无效的，因为它不能真实地反应你是谁以及你为什么这么做。因此，这种方法只能让你做到现有的水平。客户一眼就能看透那些只致力于推广优惠来刺激销售的企业。诚然，你可能获得一些“赞”，你可能鼓励一些有限的参与，但是这不是建立客户忠诚度的有效策略。相比于建立自己的夸张描述，你难道不认为明确你的真实角色，从而定位你的发展方向并且与客户建立更有意义、更有影响力的联系更加有意义吗？
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阐明“真实的你”
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为了更多地了解你的企业的真实身份、你的企业究竟代表什么以及你希望客户和你的企业建立怎样的角色联系，现在让我们看一个简单的方法。至此，我将向你展示如何把这些关键的角色特质与你正在做的事情联系起来。我已经通过帮助企业明确其真实的角色而使得无数企业在营销和建立忠诚度方面取得了显著进展——一旦它们明确自己的真实角色，就会火花飞舞、业绩增加，获得极大成功。但是在谈到你的企业如何应用这些措施之前，让我们迅速浏览一下已经成功应用这一想法的两个案例。
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向美捷步（Zappos）学习
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美捷步是专门销售鞋类的在线零售商，它在客户购物体验的每个方面都精心应用了角色原则。不管来访者是否购买产品，他们都将情不自禁地与这个给他们留下深刻印象的企业进行互动。这是美捷步的一种运作方式：几乎每一双线上销售的鞋都配有一位美捷步员工对这双鞋详细描述的视频——从鞋底的花纹到鞋带末端的小塑料头。这些视频成功地传达了有关美捷步员工的两件事：他们对鞋子的热情与对完善客户购物体验的热情。
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与此同时，这些视频展现出企业的关键角色特质。其中主要的一点是美捷步是“世界上最友好的客户服务企业”。它也是最幸福的工作场所，因为令客户满意是他们的首要目标。这些关键点会在每一次互动和信息传递中被表现出来。理解这个理念了吗？现在，你怎么能确保你的企业日常互动交流能够说明你的角色特质？
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向杰米·奥利弗学习
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英国名厨杰米·奥利弗（Jamie Oliver）1997年通过英国广播公司进行烹饪表演时，以“原味主厨”著称。他长相帅气，20出头，能以独特方式烹饪出简单而有趣的健康食物，对他而言“原味主厨”是一个有趣的、引人注目的名字——他很快在英国吸引了数百万粉丝。奥利弗崛起为明星厨师，这最终把他带到美国，他在美国找到了更大的机会：从快餐业到学校食堂营养不均衡的食物，奥利弗都一一反对。
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争议得到承认。奥利弗已经成为世界上最具影响力的食品代言人，他也成为英国作家富豪榜第二名。同样地，奥利弗的个人品牌也大受欢迎。如今，他是个家喻户晓的人物，从意大利面酱到面条，再到厨房用品上，都有他的名字。让我们从一个幕后的角度看一看奥利弗的营销团队是如何策划这一惊人成功的：
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在《杰米·奥利弗：全新零售企业品牌指南》一书中，题为“我们的价值和个性”这一页中，详细介绍了代表奥利弗品牌必须遵循的沟通原则。这一原则是：“杰米以其温暖的个性、强烈的信念和分享知识的热情著称。”该书接下来将其个性描述为“诚实且富于挑战——直率、思想开放、真诚；有激情和感染力——对食品和健康生活的真正热爱；平易近人——有趣、不做作、有亲和力、幽默，鼓励每个人尝试一下。”接下来题为“语气”的几页中解释道，语言一定要“充满杰米的平易近人和温暖”，而且“模仿应该总是在目的和热情中找到平衡，以一种真正与所有人产生共鸣的鼓励方式分享知识和观点。”
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你在创立自己的企业角色时需要明确这一点。
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把这些策略带回你身边
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你是不是最有影响力的食品代言人之一或是英国第二富裕的作家，这并不重要。奥利弗营销团队在建立品牌时努力所传递出的那种清楚的信息才是你的企业所需要的——不论规模大小，处于什么行业，或者有多少员工。这种信息的清楚性是任何企业都可以做到的，并将极大地影响你营销努力的有效性和与客户建立联系的能力。
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清楚阐明企业角色的过程不但能使企业内沟通变得更为容易，也有助于降低人们把事情搞砸的可能性。正因为如此，企业才建立品牌指南。如果你经营一家小企业，让你的企业从竞争者中脱颖而出，需要留意从店内客户服务到接电话的方式这些事情将帮助你留住客户并建立更深的客户忠诚度。如果这些细节与你展示出的企业角色特质或你为品牌建立的期望不一致，那么一切都将毫无意义。现在我们来谈一谈如何建立你的角色。
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你的企业有一个包含企业所做所为之核心的使命宣言或是价值定位吗？在世界各地的摩天大楼里，华丽青铜牌匾装点着企业的墙壁，上面刻着那些大字，都是描述企业的本质、运营方式以及目的的话语。问题是大多数的使命、价值和愿景与企业员工的日常行为并不匹配。这是因为大多数的使命宣言和价值定位只是企业基于客户想要或想听的而建立的，而且大多数试图将这些话付诸实践的行动都十分随意。
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相反，当你的企业角色与你办公室墙上的使命宣言一致的时候，当你的员工的日常行为与你企业的角色相一致时，你就在整个企业内建立了一个根基，这个根基旨在提供更优质的客户服务，与客户建立更深层、更有意义的联系。你的目标一定要从达成交易转移到建立联系。你要让客户接受你是谁。这样做的话，你才能够希望影响他们和他们的决定。
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