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并不是所有的角色都必须是字面意思上的超级英雄。许多企业已经成功建立在了真实生活中的“英雄”角色或个性之上。想一想肯德基的桑德斯上校、奥维尔·瑞登巴克，或是维珍集团的理查德·布兰森——我并不是说你要冲出去创造一个吉祥物或是用企业所有者的形象到处打广告。你需要谨记的是：你企业的角色一定要通过每位员工、每次营销、每次客户沟通而延续下去。
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然而，最重要的是，你的企业角色需要有趣。无聊的人既不能获得人们的注视也不能赢得人们的尊重，企业也是如此。我们被某些人吸引是因为他们让我们激动着迷，我们被某些企业吸引因为它们让我们思考：它们下一步要做什么？苹果公司的角色让人着迷，美国西南航空公司、哈雷戴维森和迪士尼也是如此。而你上一次看到人们在微软商店排队，或是听到朋友说她起晚了是因为在网上搜索最新Windows手机谍照是什么时候？这正是我想说的。
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在第一步的练习中，你写了一段描述你的企业的原创故事。现在我想让你创造一个超级英雄，讲述一个会让客户和员工感到兴奋着迷的企业故事。通常来说，大多数企业会以一种平淡无奇的方式叙述。你的原创故事需要包括一个与众不同的人物角色——这是你企业的传奇神话故事。布鲁斯·韦恩一生致力于复仇，是因为他在那个命中注定的夜晚目睹了他的父母在离开剧院时被谋杀的过程。那么你为客户提供令人惊叹的医疗服务、提供轮胎运转检查、送上美味的热狗或者提供咨询服务又有什么理由？是什么使你的企业与众不同？
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试试下面这个练习。问问你自己下列有关你企业的问题：
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·你的超能力是什么？
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·你的企业相比于其他企业的优势是什么？
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·你的企业克服了哪些困难才能走到今天？
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·在前行的道路上你有过哪些失败？
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·你有什么冒险故事？
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·你喜欢什么，不喜欢什么，或者讨厌什么？
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现在尝试写下一段有关你企业的真正精彩的故事。不要写“关于我们”这种典型的文案，试着让它变得有趣一点。如果你想看一个引人入胜、与众不同的例子，那就看看咨询公司马西奥斯·基尼&奥康奈尔事务所的网站。会计——扩展一下，会计师——是无聊的，不是吗？如果你认同这种传统定型，那么请再三思考一下。这些人并不无聊，而且他们已经为了让你知道这一点而做了巨大的努力。他们为典型的会计师塑造了一个真正让人着迷的角色。看一看无聊的所有益处——然后思考你能够如何使你的企业形象变得有趣。
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第三步：为人物角色的行动设立目的。
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塑造你企业角色的下一步是理解你企业的经营目的，定义企业的存在理由。当你与客户沟通时，你必须要有战略意图——如果你没有和客户沟通的正当理由，那就不要沟通；如果你的信息过于冗长而没有目的，那就放弃它。
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无论你做什么、说什么，这都要和你是谁及你想如何为人所知相一致——最重要的是，这一定要有一个目的。我在第一章提到过大多数企业没有事先决定它们所说的是否有意义就花时间试图赌博和操纵（比如确定发电子邮件的时间）。你每次与客户沟通时都要确保你的信息通过“气味测试”：闻闻它！这个信息是不是与你是谁及你想要客户如何看待你相匹配——或它是不是“闻起来”像隐晦的操纵营销？赋予企业角色就是增添情景。
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花几分钟回答有关你企业的下列问题：
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·你是谁以及你想因什么而为人所知？
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·你想与客户沟通什么关键信息？
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·你与众不同的目的是什么？例如，是生产能够改变世界的产品吗？
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·你的对手是谁？（它们可能是竞争者或其他问题，比如糟糕的设计。）
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·你遵守什么原则？
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·你想留下怎样的传统？
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向你自己发起挑战，真正地思考你企业的经营理由。现在写下一段，总结这个正当理由。
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第四步：创造企业角色的化身
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既然你已经塑造了一个引人入胜的背景故事和人物、阐明了目的，那么是时候创造一个你企业角色的真正化身了。具体来说，我想让你描述这个已经或正在经历这个美妙故事的人。下面是几个热身问题：
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·你企业的化身是男性还是女性？
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