1704212215
1704212216
1704212217
1704212218
图5-1 常青三角
1704212219
1704212220
现在也许你会说：“正是我们的产品和服务带我们走到今天。它们是企业的基石。它们难道属于最底层吗？”大多数企业都这样反应。这种反应很正常，因为这是我们常见的商业模式，但这可能受到了误导。大多数商业模式建议一切都源于你的产品和服务，你从这里展翅，但是我希望你换一个角度思考。如果你想要在这个联系日益紧密的世界中成长的话，换个角度思考问题是必要的。
1704212221
1704212222
如今，大多数成功的企业都知道客户购买的内容，是根据企业提供的整体体验而判断的。像iPod和iPad这样的产品无疑是独一无二的，但是苹果公司清楚地认识到它并不是第一个推出MP3播放器或是平板设备的公司。苹果公司知道，其内容的设计和包装、销售时提供的服务和售后支持，才更加影响客户对品牌的持久印象。内容本身是整体体验的一小部分。苹果公司也全心理解其理想的客户原型，我将在第6章详细讨论这一点。
1704212223
1704212224
不要误解我——或误读图表。你企业内容的重要性并不次于企业的角色和社群。相反，它应该受到角色和社群的支持。内容是产生回应的那个基本，它是感性的。内容是你的产品或服务为客户提供的益处，或者给他们带来的感觉。内容是价值，没有好的内容，就无法让客户兴奋。没有内容，就无法解决你的客户遇到的具体问题。你的内容改变生活并提供无尽的益处。如果你愿意以一种新的方式展示你的内容，你的内容会变得更有影响力。
1704212225
1704212226
常青：如何持久吸引客户 [:1704211253]
1704212227
摆脱过时的模式
1704212228
1704212229
大多数企业并未足够重视客户体验。为什么？因为在很长一段时间里，这并不是他们利益最大化的手段。利益通过产品和服务的出售而实现最大化。企业对股东负有责任，所以必须——销售产品和提供服务。很多企业依然在这种假设下运作，从某种程度上看这样做没错。然而，这是个过时的模式。
1704212230
1704212231
如今虽然企业仍对股东负有责任，游戏已经发生了改变。越来越多的企业正采取一种稳健的做法——意识到它们需要使用内容来支持一种越来越吸引人的客户体验。许多企业正迅速意识到它们不再有选择。你的决定如果只取决于无止境地追求利益最大化而忽视客户及其体验，你注定无法获得最大化的成功。想要真正让你的股东印象深刻吗？下面就把方法介绍给你。
1704212232
1704212233
评估新客户体验
1704212234
1704212235
企业常常对实际的客户体验毫无头绪，更不用说建立一种情感共鸣的体验了。你的内容是客户最初决定和你做生意的主要理由之一，它是你提供价值的实用性。但是，是什么使得你的客户再次上门呢？是什么建立了一种持久共鸣的体验呢？让我们看一个独特的例子。
1704212236
1704212237
出租车提供最基本的内容。事实上，自17世纪以来，出租车体验本身没有发生多少变化。当时车夫用马拉四轮车，或称作“出租马车”，将行人带到目的地。你不需要学习如何招呼一辆出租车，因为它在过去300多年中就是这样的：当你看见一辆出租车（通常是黄色的），就挥手，车会停下，你告诉司机去哪儿，车把你从A点送到B点。这是简单有效的内容，通常不会发生别的什么变化。但是2009年，两个连续创业者加勒特·坎普和特拉维斯·卡兰尼克提出了一个改变行业的想法。
1704212238
1704212239
坎普和卡兰尼克建立了优步——这个公司基于一个划时代的想法，而且简单得不能再简单了：在手机上安装一个应用，你预约一辆车，过一会儿一辆黑色的林肯城市或SUV就会来载你。这和之前描述的出租车模型很相似，你告诉司机你想去哪，然后司机载你去。“现金”交易发生在幕后。你的信用卡自动付费，而且你不用给司机付小费。这是无缝的，为客户创造出了一种更舒适的体验——一种能够产生共鸣的体验。优步的迅速发展直接源于创造了一种掺杂情感的体验，这种体验是人们愿意谈及的。
1704212240
1704212241
让我们从运作的角度从幕后看一下优步。坎普和卡兰尼克意识到在世界各地的城市中，这些小型私人轿车在任何时间都在办公楼、酒店和公寓外闲荡，只是为了等待乘客。他们天才般的点子，就是为想从A点到B点的人建立联系这些车的方式。他们通过给每位司机的手机安装一个应用，让应用来自动处理每位客户的需要，确认最近的司机，并允许司机接受或拒绝载客。（如果拒绝，这一请求会转到下一个最近的司机。以此类推。）这主意太棒了！
1704212242
1704212243
在克莱顿·克里斯滕森的经典著作《创新者的窘境》中，他创造出“颠覆性技术”一词，来描述产品或服务的创新（即企业提供的内容）极大地改变了市场使用这些产品或服务的方式这一现象。优步已经颠覆了出租车行业。现有产业对优步的迅速崛起毫无预料，并且为优步对整个行业带来的巨大威胁毫无准备。由于威胁如此严峻，优步在其进入的几乎每个城市都面对了许多监管反对。虽然，优步坚持前行并取得了令人难以置信的动力，但是我偏离了主题。下面让我们回到关于内容的讨论。
1704212244
1704212245
就优步提供的出租车服务而言，是什么产生了真正的改变？除了让客户使用移动应用来“叫车”，企业提供的内容几乎不变。一辆车依然把客户从A点送到B点，没有会飞的汽车，没有瞬间转移的设备——优步并没有极大地改变内容，优步只是改变了客户体验。现在能在30多个国家和90多个城市中看到优步，而且这一数字正在快速增加。
1704212246
1704212247
主要的经验是：不管你在哪个行业，你都不需要创造颠覆。如果你想要在我们的新（疯狂联系的）世界里拥有竞争优势，你可能不需要改变你的内容，但你确实需要改变体验。你开始发现为什么角色和社群对这个等式如此重要了吗？
1704212248
1704212249
高度关注内容——一个常见陷阱
1704212250
1704212251
在对完美的不懈追求中，许多企业没能建立常青关系就是因为它们过于关注内容。让我们就在此时此刻面对一个冷酷的事实。如果你在做生意而且到目前为止都很成功，那么你提供的产品和服务很可能早已经达到并超出客户的期望。恭喜你！
1704212252
1704212253
现在问问你自己，你知道多少企业没有提供令人满意的内容？如果你的内容没有达到标准，你就不能期望在行业里太久。不管你提供什么，都必须是最好的。如果你已经做到这一点了，那很可能已经非常好了。你不觉得你花时间确保你的客户体验优于竞争者是更有意义的吗？你不觉得专注于阐述企业角色和在客户间建立社群也是更有意义的吗？
1704212254
1704212255
了解你所处的行业
1704212256
1704212257
西奥多·莱维特在其1960年为《哈佛商业评论》而写的题为“营销近视症”这篇经典文章中指出，许多行业的衰落在本质上是因为受到误导，关注他们所做的核心交付，而非他们为谁而做。他们只关注内容，把其他的都留给客户。莱维特的主要例子是铁路业——几年前的繁荣产业——发现其因汽车的出现而产生的颠覆而处在巨大麻烦中。莱维特认为铁路业的衰落是因为行业主管认为他们处于铁路业——也就是说他们仅仅关注提供的内容。莱维特认为他们忽视了其实际处于交通业的事实。
1704212258
1704212259
2004年，《哈佛商业评论》指出营销近视症是过去五十年中最具影响力的想法。但这并不意味每个人都意识到了——或者也许更恰当地说，不是每个人都读到了这个想法。就像彼得·德鲁克的很多想法都被当今的管理者们忽视（虽然他们的书架上满是他的著作），莱维特的观点也有此遭遇。然而在过去几年中，企业中有一种显著增长的趋势，他们正试图理解客户忠诚度、客户体验和以客户为中心地关注如何改进企业运营。
1704212260
1704212261
这就是说，我们要小心。不可将全部的战略愿景全部转移到客户上，让我们的内容孤立无援。（钟摆在相反方向摆动得太远，就可能造成灾难性的后果。）这就是我为什么把内容定位为3 C概念中的第三个。它既代表你需要做什么，也代表你应该如何做。
1704212262
1704212263
真实经验：比你提供的核心产品或服务更重要的是了解你实际所处的行业。因为你正在读这本书，你很有可能在营销业（如果你涉足多领域的话，至少会兼职做营销）——这就意味着你有机会继续创造一种客户体验来支持你的内容。大多数餐厅，不管老板有没有意识到这一点，其实都属于“体验”行业而非“食品”行业。大多数靴子企业都属于“时尚”行业，而非“鞋类”行业。
1704212264