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何时更多内容，事实上，更好
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这并不是说选择不重要。事实上，有时微妙的选择是必要的——但是前提是它们能与内容精心联系在一起，并根据目标客户的角色进行特别设计。例如，我有一个开宾利的朋友。这辆车价值25万美元。当我询问他这台车的花费时，他解释说这辆车几乎百分之百是定制的。他和他妻子花了几个月的时间思考内部和外部组成的各种选择。他们辛苦了几天研究内部皮革和线的颜色，然后把它们缝在一起。他们晚上睡觉前翻阅手册，谈论单板。他们是该选择栗色、鸟眼枫木还是钢琴黑？他们喜欢整个六个月的过程。制定决策的过程让他们产生出一种兴奋感，他们急切地预测车的样子。这是一个我们可以学习的绝妙的、有情感共鸣的体验。在客户拥有实际价值前，让客户从体验中就产生巨大的价值。很酷，是吧？
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这个无与伦比的实际购买过程特别适合宾利。毕竟，宾利会为理想客户精心定制其选择。宾利知道大多数客户想要哪种体验——而且竭尽全力在购买过程的每一步都加强这一体验。宾利的客户钟爱细节并享受选择过程。如果你企业的内容和宾利的相似，务必让你的客户有众多的选择。但是如果你发现自己正在添加更多的内容以期吸引更多新客户，或保留现有客户，那么你更有可能使这个过程变得令人困惑。换个思路试一下吧！
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向谷歌学习
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还记得我在几段之前介绍的凌乱衣橱理论吗？这有一个有益的视觉画面，将帮你消化我们讨论过的问题，并更进一步：想象一下你家里每个人的每件衣服都被没有规律、没有理由地随便丢在一个衣橱里。每天早上上班前，你都必须从这个杂乱的衣橱里筛选衣服。试图找出一件特定的衣服将是一种荒唐的家务琐事。想找你最爱的红毛衣？一直翻下去吧。
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谷歌公司占据了全世界最大的凌乱衣橱，并只添加了一件事：组织。谷歌认为最重要的是组织和容易可靠地获取所需。你认为为什么谷歌的主页是一个单独的框？因为你会马上就清楚你应该在框里打些什么，然后谷歌告诉你在哪找到这个主题的信息。
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搜索引擎优化专家花时间试图追赶谷歌不断变化的搜索算法。这些专家可能会帮助客户通过各种操作、链接和其他策略，在谷歌上达到令人垂涎的第一位置。但是，当Google更新其搜索算法时，该客户可能会消失于视线之外（并被遗忘）。谷歌究竟在做什么——为什么？好吧，非常简单，谷歌正让你更容易更快地找到你所需的。
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向Dropbox学习
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在理解这一点的企业中，我最喜欢的其中一个是Dropbox，这是一个让你轻松分享与储存文件、照片和视频的免费网站。在主页上你只会找到四个链接，就是这样。你可以按四个按钮——不知道Dropbox是什么？多学一些。（点击这里）准备加入？注册。（点击这里）下载Dropbox。（点击这里）已经是会员？登录。（点击这里）
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Dropbox使客户体验变得傻瓜式的简单。（有关“傻瓜式”这个术语有很多要说的，但是我偏离主题，这个下次再讨论。）Dropbox不是磨磨蹭蹭地试图说服你这是自切片面包以来最新、最伟大的技术工具；相反，它直奔主题。企业基于内容的简单性，注重提供良好的客户体验。Dropbox能添加各种花里胡哨的功能吗？当然可以，但是那样会冲淡Dropbox本身的内容。我选择一个精心设计的网站用户界面来阐述我的观点，但是——不管你的企业是零售机构、餐厅或是任何其他企业，就此而言——基本的建议是一样的。
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客户欣赏选择。不要误解我，客户不欣赏的是以体验为代价的选择。他们不欣赏因面对太多选择而变得困难的体验。通常来讲，企业用选择作为支撑——这让我们分心，无暇顾及为客户创造更好、更有趣、更适合的体验。不要问自己如何给客户更多价值，问自己如何整理内容，使客户体验更令人享受。
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你也应该问问自己，如何能让客户更容易地从你这里购买东西。例如，你的发票是否容易理解？你的网页体验是否尽可能有效地使客户能完成预期任务？需要你的支持时有简单易懂的流程，还是客户需要经过一系列寻找才能达到目的？你得明白这一点。
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常青诊断方式
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你的企业是什么类型的？你有什么样的生意？在这个部分，我将与你分享我最喜欢的一种方式，来告诉企业领袖如何理解他们与客户的关系，以及为什么注重内容可能会毁掉他们的企业。
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我从客户那里经常听到的抱怨是：“诺亚，我们的企业不一样。我们只是一个交易型的企业，没有机会真正和客户互动。”我不想成为坏事儿的人，但是大多数商务交易仅仅是交易——我们给客户内容，他们给我们钱，交易就完成了。一切照旧行事。我们被告知只要提供极好的服务，剩下的将顺其自然。
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让我告诉你，“剩下”那部分很少会顺其自然发展。你的内容可能会满足客户的基本需求，交易可能满足大部分需求，但是谁想仅仅在满足的基础上经营企业？在很大程度上，这种现象造成很多机会就此错过，如果你想要增加销量和利润，那么是否采取行动取决于你自己。
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我设计了常青诊断方式，如图5-2所示，这四个分明的象限代表四种不同的企业（从左上方开始，逆时针方向）：落叶型、无果型、枯萎型和常青型。一个企业在其中一个象限中的位置取决于两个标准——它在何种程度上培养客户关系（或者没有培养客户关系，视情况而定）以及如何成功地（或不成功地）保留现有客户。通读下面的描述，然后问自己哪个描述最能反映你的企业状况。
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图5-2 常青诊断方式
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象限1：落叶型
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令人惊奇的是，大多数企业在第一象限。（我猜大约40%。）它们的运营目的是与客户建立良好的关系并提供高水平的服务。然而，因为某种理由（比如我在第一章中讲的关于我自己银行的故事），这个策略不能完全实现，结果，它们无法留住客户。这些企业像落叶树一样，每年失去很多叶子（客户），因此需要“生长出”新叶子。这种类型的企业有起有落，但是冬天总是寒冷的，树上没有叶子。落叶企业不断玩猫捉老鼠的客户获取游戏，它们难以摆脱追逐新客户的诱惑。这就是现状。你的企业是落叶型的吗？
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象限2：无果型
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许多企业像不结果的树，无法结出果实（或保留树叶）。事实上，现在大约有30%的企业属于这一类型。它们没有客户关系，所以没有关系寿命。这些企业和苏斯博士《你要去的地方》一书中的“等待之地”情况相似，这仅适用于企业。它们陷入了困境。企业能在不结果的象限中生存，前提是在广告和营销方面的高投入使得从新客户产生持续不断的交易。但是这是一个充满挑战的生意场。
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象限3：枯萎型
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许多企业像枯萎的树——树叶挂在枝头，但是没有从树中得到足够的养分，因此并不健康。这种企业能够保留客户，但是没有真正的关系——或任何建立关系的尝试。（也许如今20%的企业属于这一类型。）典型地讲，保险业过去属于枯萎象限。总的来说，保险公司客户保留率高，但是它们很少让客户感受到公司真心想与其维持关系。（顺便说一下，这种商业模式近年来彻底改变，因为互联网让人们更容易地打包行李去转向一个新的供应商。）枯萎企业的一个缺点是因为没有客户关系，这种企业无法从积极的口碑营销和持续的推介中获得利益。与此同时，枯萎企业的客户通常夸大负面体验，并在事情不顺利时传播贬损的评论。因为这些坏习惯通常是根深蒂固的，这样的企业很难从枯萎走向常青。