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出售忠诚度
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你不能购买忠诚度，但是你可以出售忠诚度。你刚刚读到我的客户收取20美元让他的客户加入他的忠诚度计划，这是个利用客户成本抵消策略的明智之举。这个方法除了为企业带来明显利益，也增加了客户实际使用服务和成为忠实客户的可能性。那么为什么不考虑先向客户收取费用然后提供会员优惠的客户忠诚度计划呢？
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思考一个最著名的策略，亚马逊金牌会员。客户每年花费99美元就能加入亚马逊金牌会员，并享受一系列的福利。例如，金牌会员可以在任何时候享受两天内的免费配送，没有订单额度限制。金牌会员能从Kindle用户借阅图书馆里免费借书。（还记得第三章里叙述的当杰夫·贝佐斯宣布整套哈利·波特系列对Kindle用户开放时，他的那封“亲爱的麻瓜”的信吗？）最近，亚马逊决定和受欢迎的网飞（Netflix）服务并驾齐驱，现在，金牌会员能够享受到网飞公司在线图书馆中超过4万部书籍和电影。
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我成为金牌会员有三年了，花的每分钱都是值得的。我简直无法形容自己有多少次都需要买一些两天之内就收到货的商品。（金牌会员也可以只花3.99美元就买到隔夜送达的金牌会员专属产品。）这是一个伟大的策略，自从我加入以来，亚马逊公司一定已经体验到了我交易频率的增加。
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亚马逊的策略和拥有一家小企业的人的策略有什么不同？不同点不太多。事实上，之前提到的那位经营小餐厅的客户为工艺啤酒爱好者举办了一个马克杯俱乐部。通过将客户分组并确认谁喜欢尝试新啤酒，他以79美元的会员价发起了一个VIP俱乐部。会员们享有特权，可以在餐厅展示自己的马克杯和刻着他们名字的青铜吊牌，并且还有每杯啤酒多送四盎司以及一整套其他的附加福利。他几天之内就出售了100个会员资格而且很快就没有展示马克杯的位置了。此外，“俱乐部”现在实际上感觉像是一个会所。没人想失去他们的位置，很多客户已经为第二年的会员资格续费了。
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这个马克杯俱乐部现在有一个等候名单，我的客户总是收到会员朋友们的电子邮件，请求“再多一个马克杯”。人们喜欢在镁光灯下看到他们的名字。这让他们感到自己很重要，受到认可。在这个案例中，每位客户都很高兴在吧台看到他们的名字，还有一个让人垂涎的马克杯的位置。这让每位客户想：我是个明星！
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让你的客户成为明星。被认可的动力远比送出的实际产品或服务有价值。我将再问一遍：为什么你不能把这些想法应用到你的企业？不管你经营的是B2C或是B2B企业，这些想法都同样奏效。这可能需要一点想法和创造力，但是这对任何行业、任何产品都是可行的。
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会员制的模型到处都是。千万不要认为你的企业不能建立会员制度，因为我确信你一定会想出一些办法。想一想航空公司的贵宾室。它们和其他的VIP俱乐部有区别吗？没有。
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除了会员制模型，思考建立一个使你的客户有机会获得或购买独特服务的策略。这是另一个例子。如果你有孩子，有钱，你能去迪士尼并享受迪士尼的VIP观光服务而不必排队。每小时花费340美元，你在景点不必排队，还可以乘坐私家车旅行，获得观看演出的VIP座位。我意识到这不太像一个忠诚度计划而更像一个能被购买的VIP策略。你能将同样的理念应用于你的企业吗？当然可以！你的客户可以购买什么来提高方便性、交付速度或者获得你的内容？客户可以购买什么来增加光顾你企业的频率？
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一家餐厅会允许你不排队或优先使用保留的餐位吗？想象一下一家餐厅在周一主动告知最忠诚的客户为其保留周五晚上的预约（或者更重要的，餐厅联系有一段时间没光顾的最忠诚的客户）。讨论不需要排队的问题！航空公司允许其客户忠诚度计划积分最多的客户乘坐任何空余的头等舱座位。你为什么不能在企业内建立相似程度的VIP策略？你能，并且你应该这样做。
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设计你的客户忠诚度行动策略
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客户是很迷人的，这毫无疑问。但客户不会主动将对话继续下去，一个客户忠诚度计划可以帮助你做到这一点。不过它应该只是你与客户建立有意义和持久关系的更广泛尝试中的一方面。忠诚度计划也不是增加利润和企业成长的全部和最终目标，但它可以提供一个巨大的机会，让你得以获得对你的客户群体的认识和理解，并提高你对当前客户群的营收能力。老实讲，客户忠诚度是通过持续、定期的营销和行动创建的，而不仅仅是一个策略。
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尽管如此，建立一个结构合理的忠诚度计划，能让你的现有客户继续在一个精心设计的忠诚度阶梯上攀爬。这反过来会让你增加最佳客户的收益，并提高营利性不强的客户的忠诚度和收益。不要试图提供廉价的积分和差劲的奖励而浪费这个机会，将此视为更多地了解你的客户及其动机的黄金机会。一个有效的忠诚度计划会把客户的消费数据和行为模式结合起来，以便你能为客户或特定组的客户提供一种更为个性、更具体的体验。还记得你的不同客户原型吗？你能够（并且应该）为每组客户建立具体的忠诚度等级。
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你不能买到客户忠诚度，但是如果你不足够重视它，你就失去了一个增加客户留存率、口碑推荐和客户价值的巨大机会。一个有效客户忠诚度的关键在于它使得你能从中挑选出最具价值的客户（正如我们在星巴克的例子中看到的）和价值较低的客户，并为他们分别制定客户忠诚度计划，以此来引导他们的行为模式朝你预想中发展。下面是一个通用的方法，可以让你清晰架构你的忠诚度计划以使它达到效用最大化。我已经帮助了一些企业设计忠诚度计划，使得他们能够确认最佳客户和（更重要的是）那些为巨大增长提供机会的客户。图7-1展示的是客户忠诚度的传统模式。
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图7-1 传统客户忠诚度计划
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现在，把这一模式与如图7-2所示的、当你正确布局忠诚度阶梯时会发生的事情对比一下。
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图7-2 忠诚度阶梯
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经过对比，你不想学习如何建立忠诚度的常青阶梯吗？这真的没那么难。你只需要遵循下列六个简单步骤。
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第一步：定义你的目标
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企业所做的一切都需要精心设计以到达特定的目标，你的忠诚度计划也不例外。正如我们讨论过的，通常忠诚度计划不能获得应得的重视。当然，给人们一张卡片并开始用积分奖励他们更简单，但这不会获得你期望的结果。这也不会帮你建立长期的和常青的关系。首先，你要为你的忠诚度计划阐明目标，它们可能包括：
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·增加客户价值和不同客户群的营利性
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·增加客户数据库的规模
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