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一家餐厅会允许你不排队或优先使用保留的餐位吗？想象一下一家餐厅在周一主动告知最忠诚的客户为其保留周五晚上的预约（或者更重要的，餐厅联系有一段时间没光顾的最忠诚的客户）。讨论不需要排队的问题！航空公司允许其客户忠诚度计划积分最多的客户乘坐任何空余的头等舱座位。你为什么不能在企业内建立相似程度的VIP策略？你能，并且你应该这样做。
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设计你的客户忠诚度行动策略
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客户是很迷人的，这毫无疑问。但客户不会主动将对话继续下去，一个客户忠诚度计划可以帮助你做到这一点。不过它应该只是你与客户建立有意义和持久关系的更广泛尝试中的一方面。忠诚度计划也不是增加利润和企业成长的全部和最终目标，但它可以提供一个巨大的机会，让你得以获得对你的客户群体的认识和理解，并提高你对当前客户群的营收能力。老实讲，客户忠诚度是通过持续、定期的营销和行动创建的，而不仅仅是一个策略。
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尽管如此，建立一个结构合理的忠诚度计划，能让你的现有客户继续在一个精心设计的忠诚度阶梯上攀爬。这反过来会让你增加最佳客户的收益，并提高营利性不强的客户的忠诚度和收益。不要试图提供廉价的积分和差劲的奖励而浪费这个机会，将此视为更多地了解你的客户及其动机的黄金机会。一个有效的忠诚度计划会把客户的消费数据和行为模式结合起来，以便你能为客户或特定组的客户提供一种更为个性、更具体的体验。还记得你的不同客户原型吗？你能够（并且应该）为每组客户建立具体的忠诚度等级。
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你不能买到客户忠诚度，但是如果你不足够重视它，你就失去了一个增加客户留存率、口碑推荐和客户价值的巨大机会。一个有效客户忠诚度的关键在于它使得你能从中挑选出最具价值的客户（正如我们在星巴克的例子中看到的）和价值较低的客户，并为他们分别制定客户忠诚度计划，以此来引导他们的行为模式朝你预想中发展。下面是一个通用的方法，可以让你清晰架构你的忠诚度计划以使它达到效用最大化。我已经帮助了一些企业设计忠诚度计划，使得他们能够确认最佳客户和（更重要的是）那些为巨大增长提供机会的客户。图7-1展示的是客户忠诚度的传统模式。
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图7-1 传统客户忠诚度计划
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现在，把这一模式与如图7-2所示的、当你正确布局忠诚度阶梯时会发生的事情对比一下。
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图7-2 忠诚度阶梯
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经过对比，你不想学习如何建立忠诚度的常青阶梯吗？这真的没那么难。你只需要遵循下列六个简单步骤。
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第一步：定义你的目标
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企业所做的一切都需要精心设计以到达特定的目标，你的忠诚度计划也不例外。正如我们讨论过的，通常忠诚度计划不能获得应得的重视。当然，给人们一张卡片并开始用积分奖励他们更简单，但这不会获得你期望的结果。这也不会帮你建立长期的和常青的关系。首先，你要为你的忠诚度计划阐明目标，它们可能包括：
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·增加客户价值和不同客户群的营利性
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·增加客户数据库的规模
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·增加交易规模和客户消费的频率
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·基于对客户的了解制定更有针对性的营销
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·更长久地保留客户
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·获得更多新客户
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·建立持久的客户关系
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·减少广告和营销成本
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·在客户之间增加口碑推荐
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上述所有目标都可以成为绝妙的起始点。但是我再说一次，我提供的这个列表只是你和你的团队（如果你有团队的话）的一个起始点。这个列表需要为你的企业量身打造。制定清楚明确的目标是必要的。当你还没有想好要用收集来的客户数据做什么，或者你对势必扩大范围的消费者洞察没有一个更好的认识，你就有可能冒着以无效的方式制定忠诚度计划的风险。这就意味着你的忠诚度计划数据库可能变为那种所有客户都得到同样的营销、促销活动和折扣的“客户列表”。
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从一开始就考虑目标之所以很重要，另一个原因是一旦你开始一个忠诚度计划，你就很难做出重大的改变。一旦你开始给客户卡片或钥匙牌，或者开始发放积分来奖励购买行为，如果没有像你期望的那么奏效的话，终止计划既困难成本又高。此外，如果你在过程中改变规则，那么你的客户一定会对此产生负面反应。
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