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在营销界有一个关于“蟑螂信”的经典故事。它名气很大，甚至在Snopes.com上有自己的词条。Snopes.com是一个受欢迎的网站，上面发布一些流行的故事。Snopes认为“蟑螂信”是纯粹的城市传说——这件事可能已经发生在某个时候、在某人身上、某个地方，但细节是如此的模糊，以至于无法考证。
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不管它是否实际发生了，这个故事是值得重述的。我听过很多次，每次的讲述方式都不相同。 这是其中一个版本：
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一名男子登上从纽约到巴黎的昂贵国际航班。飞行一小时后，乘务员开始分发晚餐。这个男人的晚餐到了，他先拿起一份带橘子和腰果的精致沙拉，他打开包装，倒出并开始搅拌沙拉。就在这时他看到了它！我们可怜的乘客在沙拉的底部找到一只大黑蟑螂。乘客迅速通知乘务员，乘务员不断道歉。乘务员为他提供了一份新的沙拉，但乘客感到恶心，什么都不想吃了。在余下的航程中，乘客无法忘记这个体验。他在座位口袋里发现了一本航空公司的小册子，航空公司总裁认为让客户满意是这家豪华航空公司的首要任务。为了打发时间，他写了一封愤怒的电子邮件，通过空中无线WiFi直接发到航空公司的总裁那里。
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三周过去了，这个体验仍然挥之不去。这位乘客告诉他能告诉的每个人沙拉里出现大蟑螂的故事，他也告诉每个人他如何给航空公司总裁写信而没有得到回应的故事。后来一切都变了。有一天，联邦快递带来一封信。他研究了一下，很快认出这来自ABC航空公司总裁办公室。他既惊讶又有些兴奋，他打开看到一封来自总裁的写在官方信纸上的信。信的内容如下：
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亲爱的琼斯先生：
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听说您最近在我们公司的航班上有一个不愉快的经历，我很震惊。我想让您知道，您的体验不是常态，我们正在竭尽全力确保这不会再发生。事实上，我们已经暂停了您之前航班的服务，并为整个飞机消毒了。此外，我们和餐饮公司一起跟进，以确保质量控制部门大幅度改善。
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我知道我们不能改变已经发生的事情，但是我希望您相信我们正在认真聆听和处理这件事，我希望您能再次乘坐我们的飞机。
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此致
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}blr}鲍勃·琼斯ABC航空公司总裁
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这位乘客感到吃惊。他难以置信。一家企业不仅听取客户的意见，而且实际上做了一些改变。想象一下——他能够单枪匹马地阻止一架747客机！他站起来，把信放在厨房的桌子上，忍不住微笑了一会儿，品尝着甜蜜的胜利。就在那时，他注意到一件事：在信的背面，他看到粘着一个像黄色便利贴的东西。他把信翻过来，读了上面有咖啡渍的便利贴：“玛丽安，给这个混蛋送蟑螂信……鲍勃。”
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就在这时我们的乘客知道了企业并不真正在乎他或她的体验，他只是接到了所有在食物里发现蟑螂的可怜乘客都会接到的标准形式的信而已。
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这是一个极端的例子，原故事是真是假都不重要。重要的是寓意：在我们所处的时代，企业在与客户打交道时，依旧在建立体系、捷径、宏指令和自动回复来处理最重要的事。现在的企业假装人性化和真正有人情味，但是它们依赖于形式信件和预置回应来处理常见的客户问题。
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好消息是，做到理想中的真实永远是不容易的。当你渐渐明白你的企业角色是什么和你想如何被客户和潜在客户看待时，你就更容易真实地对待那些想和你做生意的人。当你理解，对待客户服务不需要像对待艰难学问一样，它只是确保客户体验与他们获得的承诺相一致的简单过程，那么你的理解就一定是正确的。一直以来你是真实地与客户沟通还是给他们发“蟑螂信”呢？
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谨记我们提供客户服务的目标是爱我们的客户、以诚相待、尊重他们，并允许他们与我们的企业一起成长。这样做将极大地增加你企业常青的可能。
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常青：如何持久吸引客户 第九章 收集客户信息
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审视每片叶子的植物学
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虽然新客户对企业的发展至关重要，现在你应该知道争取新客户毫无疑问是发展企业的最难和最昂贵（而且是最令人筋疲力尽和无效）的方式。事实上，我的观点将更进一步：我深信许多企业因为有这样落后和短视的发展观点而从内到外地毁掉了自己。
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我不是建议你完全忽视“新客户”。远非如此，我只是希望你到达我在第一章中提出的常青营销平衡。本章将讨论如何对你的企业系统地进行仔细、严格的内部审视，以便通过保留现有客户发展企业。毕竟，你的现有客户是大量业务潜力的来源——相比于追赶新客户，你的时间和金钱最好花在现有客户维护和建立更强的联系上。这对任何企业的任何阶段来说都是至关重要的，理由如下：相比于新客户，关注现有客户将让你更快更容易地产生新效益。在你的企业中建立一种“保留——建立关系”文化，保证使每位客户的潜在价值最大化。
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但是要记住，每位现有客户在某一时刻都是一位新客户。你需要确定你能够建立正确的体系以使新客户能与你的企业一起成长。本章将会帮助你建立这种体系来实现这一目标。但是，让我们先处理那些客户主动给出的“福利”……
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认识到何时客户会“给小费”
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还记得瑞秋·布朗的“需要一块蛋糕”店的故事和它与“团购”网的灾难体验吗？我认为像“团购”网这样的以促销为基础的工具在吸引新客户方面非常有效。然而，作为一家企业，你需要在你开始利用这个机会之前就想好你需要达成的目标。你也需要完全准备好应对新客户的潜在冲击。否则，你就有失去一切的风险。那些成功运用这种显著营销的企业和没有成功运用这种营销的企业之间，差别很大。
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我买了很多超划算的折扣券并且享受了大多数的优惠。然而，我也常常对交易后企业所放弃的“小费”（换句话说，企业因未采取行动与我建立长期关系而放弃的潜在未来利润）的多少而感到震惊。不论何时，当我去一家足够吸引我尝试的餐厅吃饭，餐厅都没有利用这个机会试图了解我或把我的细节加入某种数据库中。餐厅老板们完全错失了良机——他们并不注重系统性地与我建立关系。相反，他们依赖于内容让我再次光顾——正如我们所知，仅靠内容几乎是永远不够的。食物可能独具特色，但是离久情疏。人们匆匆忙忙。我们会忘记或很快拾起旧习惯。所以，为什么不建立保留体系来让客户回来呢？这很简单。
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