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4.客户摆脱了与你企业做生意的习惯。
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我将依次解释这四个类型，然后我将告诉你做什么来将流失的影响最小化并为找回失去的客户提供策略。
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搞砸
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可能是你（或一位员工）做了或说了某事冒犯了客户；可能客户不能接受你企业的某些事情；可能有一天你敷衍了事；可能是一位员工很粗鲁；可能是某人没有及时回复一封电子邮件，或是客户把信息以一种居高临下或负面的语气解读；可能是送错货了，或是订单少了；也许这个过错使另一家公司损失了数百万美元——不管是什么原因，都是你的责任。
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这些情况都被视为搞砸了，也是损失客户的最糟糕方式。好消息是这种流失非常少。如果你一直对客户无礼，雇用刻薄或粗鲁的员工，经常搞错订单，当客户联系你时几周后才回复——好吧，那可能是时候关门了。
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比一次完全搞砸稍微好一点的是，有时客户离开是因为他们与你的企业价值不匹配或他们就是不喜欢你（或反之亦然）。客户与你的任何一种理想客户原型都不匹配。因此，你的企业角色和这位客户的对话让人尴尬——像一场搞砸了的约会。在这些情况下，你什么都改变不了。有时，你必须对你永远不必再应付这种客户感到满意。应该对客户的离开而非留下甚至造成不和而感到高兴。
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外部环境
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总会发生一些事情：客户生病了，他们搬走了，他们失业了或发生了其他事——他们甚至会去世。这种客户流失令人不舒服。同时也是不幸的，客户有很多合理的理由不再和你做生意。
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我相信现在世界各地都陷入严重的经济问题对你来说一定不是新闻。经济为许多人造成了很大的困难，迫使他们审视自己在每个领域能支付得起多少，包括对你的企业。如果你的企业卖鱼子酱或是奢侈品，或者你想把它们卖给富裕的人（那些不管因为什么都不会受近期衰退影响的人）——那么一些你从前的客户有可能支付不起你企业的费用和价格了。通常这些客户不能挽留，但是这并不意味着我们应该让他们就这样悄悄离开。
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需求改变
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在这种情况下，客户来你的企业找寻某些特别的东西，一旦你满足了这个需求，客户就认为没有必要再和你的品牌或社区继续合作了。这并不总是负面的。事实上，客户依然有机会受到常青营销平衡的影响。
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思考一名孕妇或任何有自然的和确定的需要的情况：这位准妈妈可能只在六个月的时间内需要你的内容，但这位客户依然可以以一种方式受到影响，以至于她将帮助你获得常青的利益。她将把你的企业介绍给他人并积极赞赏你的企业，她可能甚至与你企业的社区保持联系，因为她在这里找到了友谊。我们也不要忘记，这个有限的需求也可以因为新内容而延长。例如，亚马逊知道我什么时候需要购买尿布——几年以后，亚马逊开始给我发送有关近期热销的儿童玩具的广告。
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这些例子指向一种基于特定、合理的时间框架上的需求改变。然而，就这一主题还有变化——在商界，有时一种关系的突然终止是因为客户的即时需求得到了满足，他们认为此后不再继续需要这种关系了。这种情况通常发生在过度依赖于内容的企业。企业缺少客户对社区利益和成为品牌整体延伸的一部分更感兴趣的过渡阶段，一旦客户的即时需求得到满足，他们就没有理由再停留了。
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看，存在这种类型的客户流失的事实本质上并不糟糕。这通常是你所做的杰出工作的一个证明，这些客户已经收获良多，不需要你的帮助也能继续走下去。你能在这组客户这里收获你的成功故事和推荐信以便与其他客户和潜在客户分享。
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习惯改变
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一位客户可能去度暑假——并且忘记了在你企业的良好体验；或者客户像每个人在某一刻一样，在工作或家庭或其他的事上遇到困难，现在没有时间或精力登录你的网站或去你的店里购物；也许客户一直在尝试一个竞争对手的产品和服务。大多数企业认为客户流失是因为他们有过某种糟糕的体验。信不信由你，这是最不可能造成客户流失的原因。
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最可能造成流失的原因——到目前为止——是客户不再习惯于和你做生意以及参与你企业的活动。当这种情况发生时，人们（客户/委托人）总是告诉他们自己（有时告诉你）同样的事：“一旦事情解决，我就会回来。”当然，我们知道会发生些什么——事情永远不会解决。或者事情解决后，这些客户有太多其他的事要做，与你的企业互动成了他们列表中最不优先的事项——即使参与你企业的活动对他们有极大的价值。
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解决你的客户流失问题
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这四种类型的客户流失是大多数企业客户流失的原型。当然，客户保留的目标是辨识到这些因素并设计对应的政策和体系，让它们能够对抗那些你能控制的因素——简而言之，意味着这四种类型中的两种。显然，你不能控制人们是否将面对可能让他们无法成为积极客户的外部条件。同样地，你不能减少离开的客户数量，因为他们曾切实地得到过你的帮助而且不再需要你的服务（你也不想再服务他们了！）。这些都超过了你的控制范围。
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让我们谈谈你能控制的范围：在很大程度上，你一定能够影响你企业搞砸的程度或察觉到被搞砸的事情（谨记最小化我们第八章谈到的客户恐慌度等级的策略）。同样地，你一定能够建立流程，这些流程旨在当客户与你做生意受益最大时，养成客户持续与你做生意的习惯。这当中的诀窍就是要通过战略性的方法来解决如下的两个问题——我的任务是告诉你这些诀窍。我将以假设你已经搞砸了开始，毕竟，没有人是完美的……
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当你搞砸了
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如果你做了冒犯客户或是让客户不满意的事——例如，如果你未实现你所做的承诺或没有满足所设的营销期望——客户决定不再和你做生意，那么你有责任尝试并改正。更重要的是，这些客户需要知道你有多么在意这件事，你是如何改进或改善的，以及他们对你的企业多么重要。谨记，每位失去的客户代表的远远不止是一位客户。回想一下第八章我叙述的如何应对合理和不合理的投诉和服务要求——你会发现，这个过程也差别不大。
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如果你发现客户的离开是你的问题，就该做一切你应当做的来弥补。尝试并且向你的客户展示你正以一种特定和有意义的方式关心他们。这并非总是意味着免费赠送一些东西或是大幅打折——客户通常会看穿这类策略。更有效的方法可能是什么？一个来自首席执行官的电话怎么样？有点创意。发一张你的竞争对手的礼品券怎么样？你能做什么——合情合理地——来使客户意识到你正认真地对待他们不再和你做生意这件事？
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客户想要得到认可，想知道你听到了他们的声音。道歉永远无害。能发生的最糟糕的事是什么？如果你的企业把事情彻底搞砸以至于原谅你并不是一个选择，你依然应该尽可能地以最佳方式结束与客户的关系。记住我在本章开头分享的有趣的结肠镜检查研究——如果一个不愉快的体验的最后时刻比之前的要好，这将会影响对整个体验的记忆。
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这种思维方式的好处在于即使是最让人恼火的客户和企业最大的失误也能通过一个合理的、诚挚的和真实的后续行动来缓解。尝试：第一，联系客户并积极倾听；第二，永远都不要责怪企业中的其他人——不要把别人往火坑里推；第三，为客户提供一系列纠正问题的选择。如果情况足够严重，那么你需要回顾图8-1的常识客户服务的简单诊断过程。简而言之，你需要向客户保证，你非常认真地处理他们的问题。
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