1704213672
常青：如何持久吸引客户 第十一章 让客户带来新客户
1704213673
1704213675
创造最佳生长条件
1704213676
1704213677
直销广告主和聪明的撰稿人最喜爱的隐喻之一是“润滑滑梯”的概念。这个想法是一旦潜在客户开始查看（或阅读）你的销售或营销材料，你就要尽一切可能让它方便这位客户继续查看（或阅读）它，逐渐地建立兴趣直到潜在客户决定现在必须购买——现在就买！想象一下客户从一个涂了润滑剂的滑梯上滑下来，喊着：“是的，是的，是的！ ”下次你半夜睡不着觉的时候，打开电视机——几乎所有的电视购物节目都将充分体现出“润滑滑梯”的概念。
1704213678
1704213679
文案和聪明的营销人员有数十种策略、技巧和方法能够让他们用来创造“润滑滑梯”效应。无可否认，它们功能强大，它们中的许多都是相当无害的，几乎能够使用在所有类型的销售或营销中——如吸引人的头条新闻、营利要点、短文章和故事。 但是，更高超的营销人员将通过吸引客户的情绪、按下所有正确的按钮，从而把“润滑滑梯”上升到另一个高度——有时甚至不考虑别的东西。
1704213680
1704213681
营销者十分擅长使用他们做生意的技巧和工具来使得他们的内容吸引客户——几乎是太擅长了！加入影响购买行为的营销心理元素（例如头条的颜色、字号大小、图片设置等），就能够创造出极具说服力的广告和活动。结果，许多企业发现吸引到新客户很容易。它们实际上对此非常擅长。但紧接下来的步骤才是一种挑战——这是一个把常青企业和其他的企业区分开来的明确步骤。
1704213682
1704213683
在思考你的企业如何争取新客户时，你需要思考两个主要的因素：在彩虹的一端是你的前端（争取客户）营销，这正是你吸引客户的东西。在完成了前几章的工作后——塑造你的企业角色、建立理想客户原型、理解你的内容所扮演的角色——你现在应该是一位擅长建立前端营销的专家。你现在应该亲身知道，当你理解如何把你的信息在正确的时间、通过正确的媒介与客户原型匹配的时候，营销可以多么有效。
1704213684
1704213685
在彩虹的另一端是你的后端营销，是在销售完成后你所做的一切。我见过的最大的最明显的过失是大多数营销不注意在过程中的这一点会发生什么。普通的营销者认为他们唯一的目的是销售内容——一旦有人迈出了下一步成为一位客户，营销者就认为他们大功告成了。只要销售代表完成了订单，他们就认为好像完成了工作。普通的营销者和销售人员根本不关心内容是如何交付的、消费的或是售后体验如何。这是一个严重的错误。
1704213686
1704213687
到目前为止，这本书主要讨论了与你现有客户形成常青关系的重要性和把企业的“我们如何争取到更多新客户”的思维模式转变为“我们如何更好地服务新的和现有的客户”的必要性。但是正如我多次提到的，每家企业都需要新客户来发展壮大。如果我提出相反的建议，那么我就是疯掉了。只重视保留现有客户的企业最终会发现自己陷入严重的麻烦。
1704213688
1704213689
在本章中，我将向你展示如何痛快地解决最后一个谜题——新客户体验。你将学到如何创建你自己的“润滑滑梯”，将你的客户送上与你的企业建立更加丰富、更有意义的关系的道路（并且他们将很乐意这样做，不会感到是你刻意为之）。 一旦尽可能创造最佳的客户体验并与所有客户建立常青关系，你将会实现第一章中讨论过的常青营销平衡。简而言之，你将搭建一个建立令人兴奋和兴旺发达的常青企业的舞台。
1704213690
1704213691
管理预期差距
1704213692
1704213693
大多数企业存在是为了产生交易。它们选择进行一个简单的交易，客户购买内容，而这过程是由客户主导的——而非企业主动建立一个体系以确保整个新客户体验尽可能最佳——从决定购买内容到交付内容再到最终成交。然而，最好的企业将认识到内容和新客户体验在实现常青的过程中具有战略目的。内容在把一位新客户转变成常青客户的过程中起到主要作用。但是，批判地讲，营销也是如此。
1704213694
1704213695
不管你相不相信。太好的营销实际上能增加客户流失。怎么会呢？我现在能听到你说：“但是，诺亚，你一直告诉我要花精力思考营销，你现在告诉我，我的营销太好了？怎么会这样呢？”因为这通常会产生我们所说的“预期差距”。
1704213696
1704213697
预期差距是什么？
1704213698
1704213699
当出售给客户的内容与客户实际所得产生差异时，预期差距就出现了。这是客户在营销中得到承诺但是在内容中没得到兑现时的感受。这个差距通常通过过度积极的企业销售和市场营销而无意识地产生，或无意中通过极好的口碑形成（“你绝对要试试这家餐厅——这是我七十年来吃过的最好的饭菜，我保证你尝到的所有东西绝对会让你处于幸福的状态！”）。
1704213700
1704213701
未能管理预期差距是企业早期失去客户的最常见原因之一。此外，未能管理差距彻底抹去了长期保留客户的任何机会。关键：为了提高培养常青关系的可能，你的企业必须保持一种小心的平衡，使你的内容尽可能吸引人，并让新客户为遇到不太完美的体验做好准备。
1704213702
1704213703
如何使差距最小化？
1704213704
1704213705
为了使预期差距最小化，你需要确保前端营销和后端营销的连贯性。花一点时间问问你自己：你在营销中的承诺和客户实际得到的或是获得的利益一致吗？你的内容符合所做的承诺吗？如果不是的话，调整你的营销使其与你交付的内容更一致才是有意义的。反之亦然，你也能了解到自己的不足之处，并对你的产品和服务做出恰当的调整。
1704213706
1704213707
内容交付、建立常青关系的过程和如何将新客户带入社区都需要被仔细规划。从自身的客户经历考虑，从“接下来会发生什么？”这个问题出发、考虑一切。更重要的是，你如何进一步建立客户与你企业的心理和精神联系？我在第一章中介绍了常青营销平衡，这表明你需要在“争取新客户”和“保留客户”间达成微妙的平衡。你不仅需要确保你的前端营销尽可能地有效，以实现销售和吸引到新客户，你也需要确保新客户体验——通过后端营销交付的——以一种能够开始常青过程的方式被打造。为使预期差距最小化，你需要让客户清楚地知道他们能从我们企业期待些什么，何时期待，以及如何期待。
1704213708
1704213710
凭借第一次交易建立客户忠诚度
1704213711
1704213712
营销者通常有一个单一的目标——做成生意。他们想要把客户从A点（不是客户）带到B点（现在是客户），但是这个目标并不正确。营销真正的目标应该是鼓励我们的新客户接受我们的定位和哲学，并且展示我们的内容可以使他们的生活或企业更完善，并且能够持续地满足他们的特定需求。我们想让客户看到与我们的企业做生意得到的远比单纯以金钱交换内容来得多。
1704213713
1704213714
更高层的营销需要将“吸引新客户”的思维方式转变为“思考我们的企业体验”的思维方式。当客户与我们做生意时，我们正在试图产生一种强烈的情感体验，当涉及任何特定客户的持久度时，这绝对是个必需品——我希望读到这里，你意识到了客户体验的情感影响有多重要。有一个短暂的时刻，企业有一个令人难以置信的机会，将它们的方向和势头从获得客户转移到保留客户。
1704213715
1704213716
定位轴心点
1704213717
1704213718
在一个人从A点移动到B点（成为一位客户）后的时刻是我所称的“轴心点”。你（作为一家企业）可以静止不动，或者围绕轴心旋转。一旦做成了第一笔交易，你就拥有了一位客户。然而，从这一刻起，你不得不承担失去这位客户的风险，所以你的立场需要改变。你既可以让客户随波逐流，或者你可以尽你所能地留住这位客户。既然你已经读到了这里，我希望你会选择后者——不仅留住这位客户，还能够与他培养长期关系。
1704213719
1704213720
当购物者变成你的客户的时候，你就拥有一个重大的机会。这可能是新客户生活中最重要的一个时刻。坦白地讲，大多数企业错失了这个机会。例如，如果你在网上订了一些东西，你无疑会收到一封确认你购买的电子邮件（并可能还提供物流跟踪详细信息，以便你可以密切注意交付情况）。通常这都是这些企业所做的，但它们错过了提高客户参与企业活动的水平和加强与客户之间关系的极好的机会。
[
上一页 ]
[ :1.704213671e+09 ]
[
下一页 ]