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1704214534 图1-3 用户驱动增长
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1704214536 用户驱动增长的核心在于:
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1704214538 ·有质量的新用户增长:就等于不断向蓄水池注水。
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1704214540 ·用户成长:提高用户留存,延长用户的生命周期,提升用户的消费频次、消费品类和消费金额。
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1704214542 ·用户变现:增加每个用户的商业化收入。
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1704214544 ·用户传播:产品足够好,就能形成口碑,就会引发用户自传播,推荐给身边的好友,实现产品自增长。从自传播到再次获取新用户,形成了一个螺旋式上升的轨道。优秀的产品会很好地利用了这个轨道,不断扩大自己的用户群体。
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1704214546 ·降低老用户流失:有效召回流失用户,减少蓄水池的水往外流。
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1704214548 用户驱动增长是本书的核心内容,在后面的章节会从各个维度详细展开论述。
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1704214550 用户驱动增长的核心总结起来就一句话:开源节流促成长。
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1704214552 【案例】用户增长及留存拉动城市交易额增长
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1704214554 从图1-4中我们可以看到,这个城市的交易额随着新用户的增长和老用户复购的增长而增长。从城市流水贡献占比来看,新用户产生的购买和新用户留存下来产生的复购的流水在持续上升,说明获取的用户的质量高,产生了留存,是有效的用户增长。这种增长模式是健康且可持续的,如果只是新用户增长拉动了交易额的增长,而没有产生复购交易额,一旦停止拉新,交易额的增长就会陷入停滞状态。
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1704214556 3.产品驱动增长
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1704214558 互联网产品是指企业为满足用户需求而创建的功能和服务,它是网站功能与服务的集成。例如:新浪的产品是“新闻”,提供新闻资讯服务;腾讯的产品是“QQ”,提供即时通信服务;奇虎360的产品是“360安全卫士”,提供电脑清理和杀毒服务;网易的产品是“邮箱”,提供收发邮件服务。这些都是满足用户核心需求的产品和服务。还有一类是满足企业日常运营需求而开发的营销工具型产品,如红包、秒杀、打折等。
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1704214560 互联网的本质是连接,连接供给方和需求方。产品是连接的工具,工具决定用户获取和转化的效率。
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1704214565 图1-4 新用户增长和老用户复购拉动增长
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1704214567 互联网经历了几个大的发展阶段:门户时代,连接人与信息;电子商务时代,连接人与商品;团购、O2O时代,连接人与服务;互联网金融时代,连接人与金融;未来的物联网(Internet of Things,IOT)时代,万物互联。每一个阶段,互联网作为连接新事物的工具,其产品形态会不断创新,且会不断降低万物互联的门槛,推高了互联网在各个行业的渗透率;同时,互联网产品的创新极大地降低了用户使用互联网的门槛,扩大了用户群体,从而实现高速增长。
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1704214569 营销产品(即互联网营销工具)对于增长也发挥着巨大的作用。如红包、代金券、好友邀请、积分、秒杀、抽奖等都对用户转化和获取有着巨大的作用。滴滴仅靠红包分享一个工具,就演变出多种玩法,加之嫁接在微信渠道上,实现了巨大的用户增长。营销产品是用户获取和转化的桥梁和润滑剂,能够起到加速转化的作用。我们将在第4章中进一步深入讲解这方面的内容。
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1704214571 产品驱动增长的核心如图1-5所示。通过互联网产品创新不断降低用户使用门槛,扩大目标用户群体,提升用户转化率,从而实现增长。
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1704214576 图1-5 产品驱动增长
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1704214578 【案例】团购行业产品的创新驱动用户增长
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