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1704214832 百度糯米,在百度公司的大力度投入下,在活动、渠道、品牌等各方面因素的驱动下取得了巨大的增长,一度日峰值流水与美团旗鼓相当。为什么最终还是没有胜出?其本质还是在于商户供给不足,跟竞争对手比差距太大,导致用户需求无法连续满足,自然就会发生平台的转移。虽然实现了大量的用户增长,但没有用户留存和成长,依然属于无效增长。
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1704214834 这两年互联网行业的补贴大战日益凶猛,过度补贴会引来大量非目标用户,这些用户完全是因为福利而来,不会产生任何留存。用户实际支付金额越高留存率越高,代表用户的实际需求度越高,新增用户数越接近于真实目标用户数。
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1704214836 因此,用户质量、用户留存、用户成长是用户增长的关键因素。
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1704214838 避免方法:一定要获取精准目标用户,一定要是有质量的用户增长;从各方面提升用户留存率,促进用户成长。
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1704214840 ·用户增长=有效用户增长;
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1704214842 ·用户增长=用户获取×用户留存率(用户成长)×用户变现率;
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1704214844 ·平衡补贴来调整的目标用户和非目标用户数量的比例,尽可能提高用户实际支付金额,用户实际支付金额越高,越接近于真实目标用户,复购率越高。
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1704214849 引爆用户增长 [:1704213975]
1704214850 引爆用户增长 1.2.3 用户过早快速增长,加速产品走向死亡
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1704214852 并不是在任何时候快速增长都是好事,在产品尚未被市场验证、用户留存率不高、产品不够完善的情况下,过快的用户增长只会导致负面口碑及大量用户流失,最终加速产品走向死亡。
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1704214854 【案例】某酒店APP光环背后的悲剧,过早快速增长的惨痛教训
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1704214856 某酒店APP于2011年9月21日上线,当时他们预想的是一上线用户就爆发式增长,但实际情况是前6个月是个巨大的悲剧。APP上线第二天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第二名,超过了QQ、水果忍者,在市场上获得了极大的名声。微博、TMT圈几乎全在讨论这款APP,当然也有很多人说一款做得这么丑陋的APP为什么能够得到这么多讨论?接下来,获得了包括央视在内的200多家媒体的报道,所以在舆论上也非常成功,瞬间获得了百万级的用户。然而,当时的业绩是一天卖了23单,一共只赚了300元钱。有时候,一天有十万量级的用户涌进来,结果只有10个订单,非常惨淡。
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1704214858 他们的创始人总结了失败的原因:
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1704214860 ·当时移动支付并不成熟,但他们坚持仅移动预先支付,用户不愿意或者不能支付,导致支付成功率极低,200个订单支付成功的只有10个。
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1704214862 ·用户觉得酒店太少,覆盖不够,附近没有可以住的酒店。
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1704214864 ·对于用户到底想要什么(用户需求)、我们提供的方案用户到底买不买账(解决方案)、我们有没有能力提供承诺的价格(自身能力),都没有把握,这些都是我们猜出来的。
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1704214866 从这个案例中我们看到,初创公司要保持低调,以用户和产品为先,不应该过早大张旗鼓地去做宣传。案例中的APP的用户过早快速增长,很早就有了100万用户,但是大家提到他们不会觉得这是一个好用的APP,相反,他们的印象是酒店选择太少、支付程序不方便、程序设计太丑,得到的全部都是负面的口碑。尽管很快有了后来的几次优化版本,却已经得罪了用户。
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1704214868 避免方法:在正确的时间,用正确的方法,投入正确的资源,做正确的事情。
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1704214870 “增长黑客之父”Sean Ellis,在2010年最先提出Growth Hacker的概念,他先后服务于多家硅谷创业公司并帮助Dropbox实现了年500%的增长。Sean Ellis认为,一家成功的创业公司必然先后经历三个阶段:Product/Market Fit(产品和市场匹配期)、Transition to Growth(过渡期)、Growth(增长期)。笔者认为,企业增长一般要经历四个重要阶段,如图1-18所示。
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1704214872 第一阶段:需要发现客户痛点,并探索解决方案。一般来说,企业可以通过提供MVP(最小化解决方案)来测试是否能够有效解决用户痛点。
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1704214877 图1-18 企业增长的4个重要阶段
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1704214879 第二阶段:找到产品和市场之间的契合点。你可以通过两个简单的指标来衡量产品是否让用户满意:第一,用户是否有足够的黏度;第二,如果停止用你的产品,用户是否会感到“不舒服”。如果停止使用后,用户觉得你的产品可有可无,那可能意味着产品和市场不匹配。
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