1704214853
1704214854
【案例】某酒店APP光环背后的悲剧，过早快速增长的惨痛教训
1704214855
1704214856
某酒店APP于2011年9月21日上线，当时他们预想的是一上线用户就爆发式增长，但实际情况是前6个月是个巨大的悲剧。APP上线第二天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第二名，超过了QQ、水果忍者，在市场上获得了极大的名声。微博、TMT圈几乎全在讨论这款APP，当然也有很多人说一款做得这么丑陋的APP为什么能够得到这么多讨论？接下来，获得了包括央视在内的200多家媒体的报道，所以在舆论上也非常成功，瞬间获得了百万级的用户。然而，当时的业绩是一天卖了23单，一共只赚了300元钱。有时候，一天有十万量级的用户涌进来，结果只有10个订单，非常惨淡。
1704214857
1704214858
他们的创始人总结了失败的原因：
1704214859
1704214860
·当时移动支付并不成熟，但他们坚持仅移动预先支付，用户不愿意或者不能支付，导致支付成功率极低，200个订单支付成功的只有10个。
1704214861
1704214862
·用户觉得酒店太少，覆盖不够，附近没有可以住的酒店。
1704214863
1704214864
·对于用户到底想要什么（用户需求）、我们提供的方案用户到底买不买账（解决方案）、我们有没有能力提供承诺的价格（自身能力），都没有把握，这些都是我们猜出来的。
1704214865
1704214866
从这个案例中我们看到，初创公司要保持低调，以用户和产品为先，不应该过早大张旗鼓地去做宣传。案例中的APP的用户过早快速增长，很早就有了100万用户，但是大家提到他们不会觉得这是一个好用的APP，相反，他们的印象是酒店选择太少、支付程序不方便、程序设计太丑，得到的全部都是负面的口碑。尽管很快有了后来的几次优化版本，却已经得罪了用户。
1704214867
1704214868
避免方法：在正确的时间，用正确的方法，投入正确的资源，做正确的事情。
1704214869
1704214870
“增长黑客之父”Sean Ellis，在2010年最先提出Growth Hacker的概念，他先后服务于多家硅谷创业公司并帮助Dropbox实现了年500%的增长。Sean Ellis认为，一家成功的创业公司必然先后经历三个阶段：Product/Market Fit（产品和市场匹配期）、Transition to Growth（过渡期）、Growth（增长期）。笔者认为，企业增长一般要经历四个重要阶段，如图1-18所示。
1704214871
1704214872
第一阶段：需要发现客户痛点，并探索解决方案。一般来说，企业可以通过提供MVP（最小化解决方案）来测试是否能够有效解决用户痛点。
1704214873
1704214874
1704214875
1704214876
1704214877
图1-18 企业增长的4个重要阶段
1704214878
1704214879
第二阶段：找到产品和市场之间的契合点。你可以通过两个简单的指标来衡量产品是否让用户满意：第一，用户是否有足够的黏度；第二，如果停止用你的产品，用户是否会感到“不舒服”。如果停止使用后，用户觉得你的产品可有可无，那可能意味着产品和市场不匹配。
1704214880
1704214881
第三个阶段：了解产品和渠道是否匹配。正如我们在前面渠道驱动增长和数据驱动增长相关内容中讲到，需要通过数据分析找到产品和渠道之间的匹配关系。在营销预算非常有限的情况下，找到效率最高的渠道，从而加大投入。
1704214882
1704214883
第四个阶段：用户快速增长期。走完上面的三步，最后一步才是投入更多的资源，进行迅速扩张。在这个时期，企业需要很大的资金投入，此时企业可以做大量的品牌推广营销，通过品牌反向提升渠道的转化率，驱动用户增长。
1704214884
1704214885
这四步是需要按节奏进行的。很多创业公司和项目失败的最核心的原因，就是没有按照这个步骤来进行，在错误的时间过早投入大量资源，把资源投入到错误的渠道上。
1704214886
1704214887
1704214888
1704214889
1704214890
引爆用户增长 [:1704213976]
1704214891
引爆用户增长 1.3 影响增长的4大关键因素
1704214892
1704214893
影响增长的4大关键因素如图1-19所示。
1704214894
1704214895
1704214896
1704214897
1704214898
图1-19 影响增长的4大关键因素
1704214899
1704214900
1704214901
1704214902