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第四个阶段:用户快速增长期。走完上面的三步,最后一步才是投入更多的资源,进行迅速扩张。在这个时期,企业需要很大的资金投入,此时企业可以做大量的品牌推广营销,通过品牌反向提升渠道的转化率,驱动用户增长。
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这四步是需要按节奏进行的。很多创业公司和项目失败的最核心的原因,就是没有按照这个步骤来进行,在错误的时间过早投入大量资源,把资源投入到错误的渠道上。
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引爆用户增长 1.3 影响增长的4大关键因素
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影响增长的4大关键因素如图1-19所示。
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图1-19 影响增长的4大关键因素
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引爆用户增长 1.3.1 目标市场空间决定增长潜力
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目标市场的空间决定了用户规模的大小及未来的增长潜力。目标市场接决定了用户转化的第一层漏斗有多大,在转化率相同的情况下,第一层的用户规模越大,可转化的用户越多,增长潜力和空间越大。
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【案例】共享单车:ofo vs摩拜单车
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ofo最初选择的是大学生校园市场,根据国家统计局和教育部2017年发布的最新数据显示,全国共有在校大学生2695.8万人,也就是说ofo用户增长规模的极限就是2695.8万人,未来的增长潜力和用户规模的是有限的。摩拜单车定位于整个开放市场,校园只是其中一个细分市场。摩拜单车的市场选择决定了他们的用户增长空间是ofo的很多倍,用户增长潜力空间巨大。因此,要想保持持续增长就需要扩大增长边界,重新定义目标市场。后来,ofo也走出校园,走向了开放市场。再到后来,ofo和摩拜单车纷纷走向海外,不仅仅局限于国内市场,每开通一个国家,就意味着新的增长空间。
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去哪儿网创始人庄辰超分享过一个观点:企业持续性增长跟你的Addressable Market(潜在市场)有很大的关系。每个企业都有必要想一想这个问题,尤其是公司进入C轮以后,你要非常清楚地知道你的潜在市场到底有多大。在公司的早期阶段,肯定是单点突破,当进入高速增长阶段后,你要清楚增长的尽头在哪里。至少在当前的产品和策略下,增长的尽头在哪里。毕竟,增长不是没有尽头的。公司一旦进入高速增长阶段,分析竞争对手时,一定要把潜在市场定义在一个恒定的、相对稳定的市场上,而不要定义在高速变动的市场上。
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定义清楚目标市场之后才能确定清晰的目标用户,确定采用什么样的商业模式、找什么样的渠道、设计什么样的产品方案、做什么活动、建设哪些核心数据指标、向用户传递什么样的品牌理念,最终整体串联起来驱动企业持续性增长。
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增长建议:选择市场时首先要考虑的是市场的规模,即这个市场未来的增长潜力是否足够大。如果市场空间不够大,就需要考虑横向的可扩展性,即考虑在产品方案不大改的情况下是否具有横向的扩展能力。若想保持持续增长,则要么是同一个市场的空间足够大,要么就是具备横向的扩展能力,从一个小点切入,再横向复制和拓展。
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引爆用户增长 1.3.2 看不见的漏斗,决定增长瓶颈
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看不见的漏斗,是指无法通过现有运营数据发现,但会极大地影响用户增长转化率的因素。
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要解决看不见的漏斗,需要在对行业有深度理解的基础上做到以下两点:
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·通过产品创新解决增长瓶颈;
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·深入洞察用户需求,对用户需求进行分门别类,有效增加产品供应,释放用户需求,从而实现增长。
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