1704215820
最终的转化率的提升来源于每个环节转化率的提升，可分别从流量的获取、站内的体验分别拆解出不同的分类，找出对应的提升办法，如表2-1所示。
1704215821
1704215822
1704215823
1704215824
1704215825
图2-16 核心指标拆解
1704215826
1704215827
1704215828
1704215829
1704215830
图2-17 流量来源及访问路径
1704215831
1704215832
表2-1 转化率提升方法分类
1704215833
1704215834
1704215835
1704215836
1704215837
（1）利润率
1704215838
1704215839
利润率主要与商品的采购价和销售价密切相关。要想利润率高，要么降低采购成本，要么提供零售价格。但在激烈的竞争环境中，提高零售价会影响市场销量，价格是一把双刃剑，要在采购价和销售价之间实现动态平衡，既满足市场竞争的需要，又能提升企业的利润率。另外，利润率与网站整体的品类结构和商品结构有关。企业用于拉新、获客的流量品类通常是战略性亏损，打价格战，用于保持市场竞争力，利润率会偏低，甚至是负数。需要将新用户导流到其他高利润品类，以实现盈利。不同的品类，既要满足用户的拉新、活跃以及关联需求，同时还要兼顾企业盈利水平，保证用户规模的增长、销售额的增长和企业收入的增长是正相关的。
1704215840
1704215841
（2）成本拆解
1704215842
1704215843
成本拆解可分为运营成本、人力成本、采购成本、物流成本、仓储成本、推广成本、研发成本等。
1704215844
1704215845
·运营成本：运营成本主要是指在用户运营和日常经营过程中产生的成本，以及为了提升用户后续的流程和活跃度而产生的成本。当一个用户产生多次消费，形成品牌忠诚度之后，就意味着老用户的利润贡献不断增加，变相地降低了平均获客成本，因此，运营成本的总支出是递增的，但边际成本是递减的。
1704215846
1704215847
·人力成本：主要包括员工工资和福利等成本。人力成本与人均效率有很大关系，即总体业绩除以员工总数，大致能估算出人均效能。另外，不同的人员结构也与人力成本有很大的关系。降低人力成本可以从人均效率和人员结构两方面进行。
1704215848
1704215849
·物流成本：物流成本属于固定成本，是没办法降低的，如因车辆折旧、运输、搬运等产生的成本，但随着一次性搬运量的增加，件均成本是下降的。以京东为例，随着京东整体销售规模的增加，在每个城市覆盖的密度增加，配送员配送的效率不断提升，从而降低了每件商品的物流成本。
1704215850
1704215851
·仓储成本：零售和电商是有仓储的。传统零售各级分销，在商品搬运过程中每一次搬运都会增加一部分仓储成本。电子商务B2C模式减少了中间的分销环节，极大地降低了仓储成本。像京东在各地建设了大型的仓储中心，本质上是在提升从生产厂家到用户手中的仓储和物流的效率，也是在降低仓储成本。仓储成本也与商品的销售规模和速度有很大的关系，商品销售速度越快，商品周转时间越短，仓储成本越低。
1704215852
1704215853
·采购成本：采购成本跟规模有很大的关系。采购量越大，议价能力就越强，采购成本就越低，越能保持在市场上零售价格优势。
1704215854
1704215855
·推广成本：推广成本包含品牌推广成本和流量采购获客成本。品牌推广是用于增加品牌知名度，获取自然流量的费用，这部分很难单独估算，在企业中是最难直接衡量的，但只有品牌知名度提升，流量采购的转化率才会提升，获客成本才会降低。流量采购的获客成本=流量采购总费用/新增购买用户数。所有获取的注册但未购买用户所支出的费用全部要均摊到新增购买用户数上，因此从注册到首购的转化率非常关键，这个直接决定了获客成本的高低。通过改进获客手段，获取精准用户，可提升注册到首购转化率，进而有效降低获客成本。
1704215856
1704215857
·研发成本：是指企业进行研究与开发无形资产过程中发生的各项支出。这部分成本包含研发所需要的服务器、带宽等固定资产成本和研发人力成本。这部分成本的分摊也跟规模有很大的关系，业务规模越大，边际成本越低。
1704215858
1704215859
总结来看，各项成本支出跟销售的规模和运营的效率有很大的关系。企业在实际运营过程中，要合理优化成本结构，提升资金的使用效率，有时候在什么都不变的情况下，调整成本结构，把资金投入到产出效率最高的地方也会实现增长。成本的背后反映的是企业实际的经营状况，要节省成本支出，但在该花钱的地方也要敢花钱，把钱花到刀刃上。
1704215860
1704215861
第三步：将指标量化。
1704215862
1704215863
图2-18分别给出了每个字段明确的指标定义。
1704215864
1704215865
1704215866
1704215867
1704215868
图2-18 核心指标体系
1704215869