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1704216691 ·有大量的空闲时间;
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1704216693 ·有生产美食的能力;
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1704216695 ·愿意分享给周围的人。
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1704216697 “回家吃饭”的创始团队来自阿里巴巴当年的“中供铁军”,有着丰富的地推经验。最开始他们把家厨端目标锁定在了已退休、赋闲在家的大爷大妈这个群体身上。因为他们有大把的空闲时间,并且具备丰富的生活阅历,能做出来自于他们家乡的美味,也比较符合“回家吃饭”倡导的“家乡的味道”的定位。于是他们把重点放在大爷大妈们身上,通过地推发放传单的方式,获取了第一波家庭厨房。随着时间的推移,他们分析发现,通过地推方式挖掘的家庭厨房留存率非常低,次周留存率只有百分之十几,而且获客成本非常高,一个家庭厨房的获客成本达到了两三千元,烧钱超过五千万人民币。
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1704216699 后来经过内部开会讨论,分析当前家庭厨房的获取存在两个问题:
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1704216701 第一,目标群体定位有误。大爷大妈们虽然时间充裕,但是他们对互联网的认知和理解能力有限,需要花大量的时间和精力对他们进行培训;
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1704216703 第二,推广手段纯靠地推效率太低。
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1704216705 他们重新分析了目标群体,还有什么人群符合这个特征?后来,他们把目标锁定在了年轻的家庭主妇、追求自由职业和热爱美食分享的年轻达人群体身上。年轻人接受新事物能力更强,对互联网认知程度高,培训成本低,极大地加快了入驻上线的速度。他们热衷于分享美食,在互联网上聚集,很容易形成线上的口碑传播。
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1704216707 后来“回家吃饭”精简了线下地推团队,并将主要的获客方式转移到线上,目标群体也以年轻人为主,极大地提高了家庭厨房拉新效率,获客的成本降低到单个家厨只有几十元。
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1704216709 从“回家吃饭”这个例子中我们可以看到,在拉新开始之前一定要对目标用户有清晰的人群定位,不同的用户群体会有显著的差异,需要采取不同的刺激手段和沟通策略。一旦发现方向有误,需要及时调整。
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1704216715 引爆用户增长 4.2 B端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略
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1704216717 有效的用户增长来自于新用户的留存和成长,只有源源不断的新用户成长起来,用户增长才有意义,才能持续不断地在平台产生价值,进而降低用户获取的边际成本。B、C两端用户都一样,都存在新手期、留存期、活跃期和流失期几个阶段。大量的用户获取进来之后,有的在新手期没有玩转平台,没有成长起来,没有产生订单,或产生的订单量不足以对他们产生吸引力,就流失了。在入驻过程中遇到一些产品问题得不到解决,也会阻碍B端用户的成长。
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1704216719 因此,要做好B端用户留存,我们需要从用户入驻、成长到流失的整个生命周期的维度去拆解,在不同的阶段制定相应的运营策略,建立一套完整的B端用户成长体系和价值闭环,帮助他们在平台上成长起来,源源不断地为平台贡献优质的供给,从而更好地去满足用户需求。
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1704216721 B端用户成长的几个主要阶段及运营策略如图4-2所示。
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1704216726 图4-2 B端用户全生命周期管理策略
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1704216728 ·吸引入驻阶段:降低门槛吸引入驻,完成开店上单。
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1704216730 ·新手过渡期:帮助用户快速产生第一笔交易。
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1704216732 ·持续活跃期:引导用户扩大产能,做好客户服务,玩转平台营销工具,发挥自身优势,形成持续盈利能力。
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1704216734 ·用户流失期:分析用户流失原因,制定有针对性的召回方案。对即将流失的用户进行有效挽留,流失用户实施召回。
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1704216736 下面我们具体讲讲这几个不同的阶段的运营方法和策略。
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