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1704217373 图4-24 1次复购用户留存率提升30%
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1704217375 一个新用户在首购1个月内无复购行为的用户其留存率只有19%,1个月内有复购行为的用户其留存率能达到50%以上,首购后连续2个月有购买行为的用户其留存率能达到70%以上。因此,新用户进来后前2个月的培养,是提高留存的关键。提升一次新用户的复购,能大大加强用户的品牌认知。
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1704217377 如何提升新客复购:
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1704217379 ·同一品类重复购买:前面我们讲到用户对于一个平台的认知存在刻板效应,因此提升用户的复购时尽量优先用户在单一品类的复购,在用户成长起来之后,再逐渐向其他品类导流。
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1704217381 ·其他还有一些刺激复购的方法,包括:定向品类补贴、定向红包发放、关联推荐、任务引导等,更多关于如何刺激用户完成复购的内容,我们将在本书用户成长体系部分详细讲解。
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1704217383 2.5次购买变忠诚,留存率提升至60%以上
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1704217385 “5次购买变忠诚”这个定律广泛地应用于各行各业,包括很多传统行业都能见到这个魔法数字的出现。
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1704217387 首先我们来看一下,为什么5次购买用户就能变忠诚。
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1704217389 如图4-25所示,一个用户购买率的数据,我们能看到用户在5次购买时购买率已经达到了60%以上,并且随着次数的增加购买率也在逐渐增加,直到5次及以后购买率的数据增长逐渐趋于平稳。因此,我们可以得出,5次购买让用户变成了平台的忠诚用户。
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1704217394 图4-25 用户成长重的魔法数字,5次购买变忠诚
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1704217396 在我经历过的团购行业和互联网金融行业,我都做了类似的数据分析,发现这个留存率数据惊人一致。下面我们举例来看看,我们生活中还有哪些案例用到了这个魔法数据。
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1704217398 【案例】花旗银行信用卡活动
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1704217400 花旗银行在线下通过地推做用户拉新,他们设计的活动规则是:新开卡用户30天内消费满5笔,且每笔满88元赠送200元咖啡券1张,如图4-26所示。
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1704217405 图4-26 花旗银行新用户开卡刷满5笔赠送200元咖啡区
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1704217407 这个案例不仅体现出了“5次变忠诚”这个定律,还充分地体现了我们前面讲到的“重新定义新用户”里面的逻辑,满88元,实际上就是从价格的维度提升新用户成熟度的转化。
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1704217409 【案例】某餐厅新开业,免费吃“霸王餐”
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1704217411 某餐厅开业,为了拉新和提升用户留存,策划了一个吃“霸王餐”的活动,如图4-27所示。
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1704217416 图4-27 某餐厅开业活动充值4倍消费金额当次面单
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1704217418 活动规定:只要用户当次消费满50元以上,且充值当次消费金额的4倍,即可享受当次消费免单。很多用户会为了享受吃一顿“霸王餐”而选择办卡充值。当用户完成充值,按照当次消费金额的客单价预估还会再来消费4次,加上当次的消费,用户在这家餐厅大概能消费5次,消费完5次,就变成了这家店的忠诚用户。并且,办卡成为会员还可以享受打折,变成忠诚用户之后,还会因为可以打折成为一个长期持续性消费的用户。
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1704217420 笔者亲身经历了这个餐厅的开业活动,也因为这个活动被转化成他们忠诚用户,并且还顺带邀请了身边很多的朋友一起去就餐。通过这个活动,这家餐厅在一个月内就实现了营业额和客流量的快速增长,经常都得排队,生意十分火爆。
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