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1704217407 这个案例不仅体现出了“5次变忠诚”这个定律,还充分地体现了我们前面讲到的“重新定义新用户”里面的逻辑,满88元,实际上就是从价格的维度提升新用户成熟度的转化。
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1704217409 【案例】某餐厅新开业,免费吃“霸王餐”
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1704217411 某餐厅开业,为了拉新和提升用户留存,策划了一个吃“霸王餐”的活动,如图4-27所示。
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1704217416 图4-27 某餐厅开业活动充值4倍消费金额当次面单
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1704217418 活动规定:只要用户当次消费满50元以上,且充值当次消费金额的4倍,即可享受当次消费免单。很多用户会为了享受吃一顿“霸王餐”而选择办卡充值。当用户完成充值,按照当次消费金额的客单价预估还会再来消费4次,加上当次的消费,用户在这家餐厅大概能消费5次,消费完5次,就变成了这家店的忠诚用户。并且,办卡成为会员还可以享受打折,变成忠诚用户之后,还会因为可以打折成为一个长期持续性消费的用户。
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1704217420 笔者亲身经历了这个餐厅的开业活动,也因为这个活动被转化成他们忠诚用户,并且还顺带邀请了身边很多的朋友一起去就餐。通过这个活动,这家餐厅在一个月内就实现了营业额和客流量的快速增长,经常都得排队,生意十分火爆。
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1704217425 引爆用户增长 [:1704214028]
1704217426 引爆用户增长 4.4.3 成熟期:提升用户ARPU值,提高用户购买频次和客单价,跨品类导流
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1704217428 随着用户在一个平台购买的次数越来越多,金额会越来越高,购买的时间间隔也会越来越短。一个用户度过了新手期和成长期之后,便进入了成熟期,这个时候运营的重点目标就是提升用户的客单价,增加用户购买的品类数量,如前面在新手期提到的,把成熟用户转变成更多其他品类的新用户和其他品类的成熟用户。
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1704217430 这个阶段的运营重点有以下7个方面:
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1704217432 1.建立用户成长体系和激励机制
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1704217434 这个部分的内容我们将在第5章进行阐述,并将重点围绕“建模型、搭通道、促成长”三个主题分别讲述如何制定用户成长体系和激励措施。
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1704217436 2.提升用户活跃,增加用户访问频次
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1704217438 用户的购买首先是建立在用户访问的基础上,因此首先要解决用户访问频次的问题。在PC时代体现的数据指标是网站的UV,在移动互联网,体现的指标就是DAU(手机APP的日活跃用户数)。提升APP日活需要打造一些高频次的产品功能或高频次交易型业务,提升用户主动活跃,以及加强APP触达用户的手段,如:push,增加被动式日活。常见产品功能包括:签到送积分,连续签到可以享受更多福利、每日完成某项行为就送。我们在前面讲到的流量品类,本质上高频次交易型频次,以此来拉动APP的日活。
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1704217440 【案例】金蛋理财砸金蛋
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1704217442 每天都可以砸一次金蛋,享受活期加息,如图4-28所示。
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1704217447 图4-28 金蛋理财砸金蛋
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1704217449 只要每天打开金蛋理财APP就可以参加砸蛋,每天都可以享受活期加息福利,通过这个拉动APP的日活,同时刺激用户分享,实现邀请拉新。
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1704217451 3.深挖用户需求,打造强大的供给能力,以供给驱动增长
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1704217453 提供更加丰富的产品品类和商品种类,满足不同价格区间,不同用户的购买需求。
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1704217455 前面在拉新部分讲到了流量品类,实际上流量品类只是整个品类结构中的一个环节,根据不同品类的贡献,需要建立一个完整的品类角色模型,如图4-29所示,支撑起用户从新手转化,到成长,再到成熟的生命周期历程。同时,也要支撑起平台整体的盈利目标和成长型目标。
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