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图6-23 团购网站从线下导流到线上，再重新分发
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因此，美团制定了从线上拉新转移到向线下要流量的战略。
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美团将餐饮、电影作为流量品类，线下商户既是消费场景又是获客场景，选取客流量大的商圈和知名品牌商户作为重点获客目标，进行大力度补贴拉新，从线下获取大量的用户。
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5.品类细分用户群体：“T型发展战略”
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“一横”是指平台，“一竖”是扎进垂直行业。以团购为平台，电影作为流量品类、餐饮作为旗舰品类，为平台大量拉客，然后再不断拓展细分领域，并且在每个细分领域不断深入探索，进行产品升级，做大细分市场规模。单一细分品类的纵深发展不仅能扩大平台的用户规模，同时也能扩大用户群体的外延，获得更大的市场增长空间，如图6-24所示。
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比如电影品类，从最初的团购，逐渐过渡到在线选座，到最后完全被在线选座所取代。电影的用户群体也随着产品的升级而扩大。对于用户来说，电影选座是一个非常大的需求，它对用户体验带来的影响已经超过价格带来的影响。在线选座模式，用户可以在线查询最新电影资讯，预选座位，下单支付，然后到电影院现场使用自动出票机打印电影票，解决了用户要到电影院排队购票的问题。再后来，用户甚至可以在支付后，在电影开始前退款，这在以前想都不敢想，对整个行业也是颠覆性的改变，这是在用户体验角度做出的巨大产品创新。对于院线来说，则可以提前预知上座情况，并根据选座情况调整宣传排片，提高上座率。美团通过产品形态的演变，美团电影的用户群体逐渐从单一追求便宜的团购用户，发展成整个电影市场的用户，获得更大的市场增长空间。
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团购模式一开始就带有交易属性，美团以团购为切入点获取大量的用户，然后再向细分领域纵深发展，既能满足用户的一站式消费需求，有效提升用户流量利用率，降低用户的边际成本，做大平台规模，又能通过细分品类的纵深发展扩大目标用户群体，带动平台整体的增长。美团发力电影票、酒店、外卖这三大领域，开始了与这些垂直领域的企业的竞争。比如猫眼与时光网、豆瓣电影直接角逐，而美团酒店则向去哪儿、艺龙、携程等老牌OTA网站发起了冲击，美团外卖与饿了么、百度外卖等网站展开竞争。
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图6-24 美团网T型战略
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6.区域细分用户群体：渠道下沉带来人口红利，独享市场份额
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大众点评的优势地区主要集中在北上广等一线城市，以及总部所在地上海所辐射的华东地区，如表6-3所示。
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表6-3 大众点评2016年4月数据
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团购需要完成的是本地生活服务线上化，无法像QQ、微博、微信这类社交产品自动地向下传递，必须要经过地面部队面对面销售完成线上化。因此，美团采取了“农村包围城市”的打法，率先进行渠道下沉，开拓新的空白市场，在三四线城市，甚至更低级别的城市获得了非常高的市场份额。美团的渠道下沉甚至下沉到了县一级的城市，渠道下沉的好处是，空白市场谁先进去，谁的独占性份额就高，并且市场份额很难被撼动，新进者要想获取市场份额的成本会更高。当市场份额足够大，平台方的议价权就强，就能享受非常高的毛利空间，高市场份额的城市为美团攻打北上广等大众点评份额占比较大的城市进行输血，如表6-4所示。
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表6-4 节选部分渠道下沉城市美团市场份额，2016年4月数据
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前面几个维度的增长基本上属于市场高速扩张阶段，整个行业的渗透率处于持续提升期，到了后期，行业渗透率达到饱和，整个市场也就只剩下美团、大众点评、糯米三家，且市场份额集中在前两家时，就开始了存量市场的争夺阶段，这个时候增长战略的锚点就转移到以抢夺竞争对手用户群体为核心目标上来。
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这个时候美团才开始真正的“农村包围城市”的第二阶段的进攻，集中资源投入到一线城市，抢夺大众点评的市场份额。而大众点评也不能死守，转而也开始渠道下沉，主动向美团的优势城市展开进攻，打掉美团毛利空间大的城市。只要有竞争，议价权就会转移到商家端，平台的利润空间就会被稀释，双方的优势城市都被对方逐步蚕食，有利润的城市也因为激烈的竞争而被摊薄，导致双方形成持续的消耗战，打得难分难解，最终以合并的方式结束这次战争。在美团签下独家以前，“小辉哥”（一家火锅品牌商户）是大众点评的大客户，后来“小辉哥”在美团一个月的售卖量接近2000万，这个数字超过了之前美团加大众点评团购销量的总和。但这并非“小辉哥”跟美团独家合作的主要原因，“我们想明年2月份前在全国铺开65家店，而苏州、无锡这样的二三线城市是重点，但大众点评在二三线城市的积累就不如美团。”小辉哥的相关负责人说。美团的“下沉”战略与连锁餐饮品牌的契合度非常高。
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行业的发展是一个动态的过程，市场环境也会不断发生变化，企业要想保持持续的快速增长就需要持续不断探索新的用户群体细分的增长空间。有可能是渠道的变化，有可能是人群的变化，有可能是区域的变化，也有可能是自身产品供给的变化等。美团网基本上抓住了团购行业的每一次重大机会，主动寻求差异化和新的用户细分群体的增长空间，最终持续保持快速增长，笑傲江湖。
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