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用户补贴的4种基本逻辑如图7-3所示。
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图7-3 用户补贴的4种逻辑
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引爆用户增长 [:1704214076]
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引爆用户增长 7.2.1 逻辑一：补贴获取大量用户形成网络效应
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互联网公司的补贴意味着快速获取大量用户，成为入口级平台，形成网络效应，甚至是垄断，边际成本几乎为零。成为入口级平台后可以掌握定价权，攫取高额利润，并在此基础上重新定义商业模式，增加更多产品和服务，实现用户增值。
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为什么互联网容易形成网络效应和垄断？
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（1）互联网的“边际成本”趋近于零
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互联网对边际成本的改变，是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击——互联网带来的用户规模理论上无限，“边际成本”几乎为零。在传统行业，扩张业务规模就需要更多的场地、更多的人员，然后才能为更多的客户提供服务；然而在互联网行业，为十万和二十万用户提供服务所需的人员、场地几乎一样，一旦前期基础投入完成，后面每新增加一个客户都是不需要额外成本的。这个“新增加”的成本，就是“边际成本”。边际成本指的是每多生产或者每多卖一件产品，所带来的总成本的增加。例如，微软的操作系统投入巨大，但每多生产一份拷贝光盘的边际成本几乎为零。
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【案例】互联网行业VS传统行业的成本对比
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国美是典型的传统销售渠道，国美的一个门店，只能服务半径30公里以内用户，想要服务更多用户，就只能在30公里外再开家店。受到物理空间的限制，单店的新增销售边际成本无法降低，每家单店是否独立盈亏就非常重要。但京东不同，京东前期投入很大，但它可以实现网络效应，当用户规模超过了一个临界点，销售收入能够覆盖固定成本的那一天开始，京东的边际成本，几乎为零。能否实现网络效应，从而降低边际成本是传统行业与互联网行业最典型的区别。
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【案例】为什么360杀毒可以免费
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互联网产品随着用户数量的不断增加，除了服务器成本的增加，人力成本等其他成本不会随之增加，边际成本几乎可以为零。360以免费模式颠覆了原有杀毒软件行业，通过免费获取大量用户，在此基础上通过流量变现的方式来覆盖用户成本。一款软件的主要成本是人力研发成本和服务器成本，软件安装数量的增加会带来更多的流量和商业化收入，但成本只是少部分硬件服务器的增加，收益远大于成本，因此可以做到杀毒免费。
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（2）互联网的超级连接属性造就超强的“马太效应”
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在传统行业中，因为物理空间上造成的时间差和信息差，同一个行业可能有成百上千甚至上万个同类公司，大家都有各自的生存策略，有了互联网之后，这一切都被颠覆了。互联网的本质是连接，有了互联网之后世界是平的，人们不管在什么地方，都可以享受互联网同等的服务，信息全部被透明化，渠道被大大缩短，商家可以通过互联网直接面向终端用户，流通成本极大节省，商品售价极大降低，库存周转和资金周转效率大大提高，边际成本也极大降低，效率得到了极大地提高。因此，在互联网行业，同一个领域可以并存的公司数量是少之又少，从国外的谷歌、Facebook，到国内的百度、腾讯、阿里巴巴，都在各自领域处于绝对垄断地位，同一领域的公司数量很少超过10家的，能够盈利长期生存的基本也就是前三名，也就是我们常说的“721格局”，前三家分别占据70%、20%和10%的市场份额。
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“网络效应”必然要求投资人敢于“先下手为强”，允许互联网初创企业通过大把烧钱，补贴用户，在市场竞争的初期，尽快获得大量用户，形成网络效应，最后“赢者通吃”。
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【案例】团购烧钱大战，本地生活服务线上化，
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建立平台重构消费生态
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以团购为例，原有线下餐饮门店，在做团购之前各家都有自己的客源，大家都在同一个区域半径内获客，商家的门店和选址成本就包含了商家的获客成本。团购网通过零毛利甚至负毛利的打法，对用户进行补贴，将原有商家的线下用户转移到线上，并且培养用户线上购买的习惯。当用户形成习惯之后，线下商户的客流量将不再完全由线下的人流量和位置所决定，而是与团购网站的流量分发、推荐、排名息息相关，改变了原有的生态系统。这时，团购网站掌握了用户就掌握了议价权，就能要求商家做更多的合作，从而延伸出新的商业模式，比如收取商家的技术服务费、开放商家广告投放等，实现流量变现。并且团购网站获取用户之后还能将餐饮的用户转化成酒店的用户、电影的用户等，进行跨品类的购买引导，提升用户的ARPU值，如图7-4所示。
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图7-4 团购补贴重构消费生态，流量重新分发，业务横向拓展
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