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图7-5 用户补贴的最佳杠杆点
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图7-6 跨越鸿沟：新技术被采纳的生命周期
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实际上每项新技术都会经历鸿沟。关键在于采取适当的策略令高科技企业成功地“跨越鸿沟”，补贴就是加速新产品“跨越鸿沟”最有力的手段之一。
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每一项新技术或新产品都是由一些创新者推向市场，最早接纳的用户一般都是有远见、对新产品狂热、具有冒险精神、有较强的预见性、对价格不敏感、能够容忍产品的不完善、乐于尝鲜的用户，这一群体往往数量较小，但影响力通常比早期大众和晚期大众要大。
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早期大众是非常谨慎的实用主义者，购买基于强烈的实用推荐，期望获得专家的口碑推荐，不愿意做小白鼠，一旦被征服就十分忠诚，会长期购买和使用。晚期大众是保守主义者，信任传统，抗拒创新，会等既定标准成熟之后再购买，期望得到更多支持，更信任大公司，也属于忠实购买用户，但更期望傻瓜型操作。落伍者属于落后的怀疑主义者，非常容易因为小分歧或产品的一点点瑕疵而对产品产生失望的情绪。
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以团购网站为例，补贴加速了本地生活服务线下化的过程，几年时间就完成了本地生活服务商家的线上化，并且覆盖了全中国各级城市，是整个互联网行业少有的渠道下沉很彻底的一个行业。团购最开始是在一线城市发展，一线城市的互联网发展最为成熟，接受新鲜事物比较强，逐渐扩展到二三线城市，然后逐步下沉到六七线城市，是一个典型的新鲜事物“跨越鸿沟”的过程。
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引爆用户增长 7.2.4 逻辑四：补贴可以快速占领市场，加剧竞争和加速淘汰
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当两个势均力敌的竞争对手在市场上竞争的时候，价格是用户选择的一个很重要的因素，哪里补贴力度大用户就到哪里，到最后就演变为纯烧钱的游戏。要么一方烧不起钱，资金链断裂死亡；要么都无法消灭对方，最终就只能通过合并结束烧钱大战，包括滴滴&快的、滴滴&uber、美团&大众点评都是如此，现在正在进行的摩拜和ofo的补贴大战，最终的结局可能也会如此。
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补贴能迫使对手拼命烧钱。举个例子，以北京为例，滴滴在北京已经占领优势了，而快的稍晚进入北京市场，要想有所突破怎么办？他不可能采取全面的价格战，那样成本太高，可以先从局部“偷袭”下手，看竞争对手的反应如何。比如开始时，在交通高峰时段通过高额的补贴让一小部分司机和乘客转换平台，这时候滴滴可以选择不理睬，那么快的有可能会慢慢地建立起用户口碑，并且通过持续性补贴留住这部分司机，规模越来越大。但是，如果马上反击，也开始补贴，由于滴滴的总订单量比对手大很多，补贴的金额就会远大于对手，除非资金有压倒性的优势，否则有可能迅速烧完“猝死”。那这个局应该如何破呢？
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面对这种情况，资源的独占性就非常重要了。市场份额强势的一方要主动发起资源的独占性，让资源提供方选择只在一个平台提供服务，否则就断掉其订单，甚至是封杀。我们经常能看到一些电商平台逼迫商家二选一，都是为了抢占资源的独占性。当平台锁定了资源的独占性，对方就很难再撬动了。
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去哪儿网的创始人兼前CEO庄辰超有关于通过补贴抢占资源独占性的一个观点：补贴不能打“添油战术”，要有终局思维，用最短的时间，一把把钱砸下去，一次性把市场份额提高，马上打桩把这个资源给锁掉。亏钱的速度不是线性增长的，而是阶梯性、台阶式的，这样才是比较好的方案。当你要开始亏钱的时候，要亏得越多越好，亏得越快越好，因为这样，竞争对手不能防范。当你已经达到目标的时候要立刻止损，然后打桩把资源给占住。当你的市场份额达到50%的时候，你可能就对某一些独占资源有完全的掌控力，具有一定的排他性，这时竞争对手就很难进入了。
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另外一种破局方法，就是把战场烧到对方那里。正如我们前面在美团和大众点评大战的案例里面所讲述的那样，美团在三四线甚至更低级别的城市有非常大的份额，但是在北上广等一线城市与大众点评有很大的差距。美团开始在北上广发起进攻，也是选择从周边区域展开进攻，逐渐偷袭得手之后，慢慢开始向市区展开进攻。这时大众点评不能坐以待毙，也开始做渠道下沉，主动把战火烧到美团有优势的城市，采取同样的策略，打掉美团市场份额高，利润高的城市，断掉美团的弹药，导致双方僵持不下，形成消耗战，最终谁也打不死谁，最终导致双方合并。
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引爆用户增长 7.3 用户补贴常见的5种类型
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用户补贴有5种常见的类型，如图7-7所示。
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图7-7 用户补贴常见的5种类型
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