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电信行业是典型的自然垄断行业：初始成本非常高（基础建设、基站等），但是到后期，每生产一件产品的成本非常低，比如话费的边际成本越来越趋近于0。电信运营商通过对手机终端的补贴来吸引用户购机入网，并且达到一定的套餐费用才能享受更高额度的返现。对于电信公司，成本基本上就是一个手机的补贴费用，收入是你已经存入的话费和将来持续性的消费。
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还有一类是“软硬结合”类公司，通过对重点设备进行补贴，甚至是免费，以获取更多用户，再通过用户来实现增值变现。典型的如小米手机，就是将手机硬件价格做到极致，不赚钱，获取大量用户之后进行流量变现。
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【案例】乐视网买会员送电视、买会员送手机
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乐视网在“414电商节”期间，用户只要买会员就可以免费拿电视。
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裸机价0元+490×N，即用户只需支付相应的乐视超级影视会员年费，就可免费获得硬件产品。在乐视“买会员送硬件”的硬件免费模式下，硬件已不再是销售的主体，销售的主体转化为内容。用户可以享受到专属于乐视会员的品质内容、极致体验和尊享服务。乐视希望用“硬件免费”重新定义核心价值，让用户只为核心价值买单。乐视控股CMO彭钢在“406超级会员日”上表示，硬件不应再成为实现用户价值的门槛，乐视致力于去硬件成本化，让生态补贴硬件，让硬件进入负利甚至是免费时代。
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引爆用户增长 [:1704214082]
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引爆用户增长 7.3.2 流量品类补贴
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在互联网行业我们经常听说“高频”“刚需”“羊毛出在猪身上”，其本质就是通过补贴流量型品类，通过高频带低频，以高频次商品或服务吸引用户完成首次购买，再给用户提供更多其他产品和服务，从而实现用户增值。“高频”“刚需”型产品就是流量品类，“羊毛”就是用户补贴，最终通过其他品类赚钱就是“出在猪身上”的一个形象比喻。
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流量品类与各品类之间的关系如图7-8所示。
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图7-8 流量品类与各品类之间的关系
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本书前面讲了流量品类在用户获取中的重要作用，流量品类来源于传统零售行业，被广泛应用于电商、团购、O2O等互联网行业。
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流量品类补贴是指用零毛利甚至负毛利来卖“流量品类”商品，然后依靠交叉销售引导用户购买卖高毛利的“毛利品类”商品，把“流量品类”上亏的钱赚回来。“流量品类”一般有两种：一种是高频率、低价值、价格可感知的品类，用来建立你的平台在消费者心中的“低价印象”，以提高留存和复购；另一种是单价较高的标准品，消费频次未必高但是消费者有比价的习惯，可以通过补贴吸引顾客，比如买手机比价。
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流量品类选择低价值的商品更多一些。流量品类的特点是销量高、购买频率高、单价低、用户覆盖广，用户对价格敏感，因此通过对流量品类补贴可以起到补贴金额少、用户转化率高的作用。比如图书之于京东，通过发起对图书品类的疯狂补贴获取大量用户、团购网站的“0元抽奖”、“1元钱看电影”、洗车O2O的“1元上门洗车”等，其核心逻辑都是希望找到该行业的流量品类，对其补贴来获取用户，从而引导用户购买其他品类，实现增值。
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引爆用户增长 [:1704214083]
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引爆用户增长 7.3.3 加速型补贴
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加速型补贴是指通过补贴加速行业的快速发展，加速公司的用户获取速度以及加速提高行业的市场渗透率和市场淘汰。
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补贴可以加速市场培育，每个行业都有一个正常的发展规律，有一定的发展周期，但补贴可以加速这个周期的发展进程，加快行业的渗透率。
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团购网站通过对商家和用户的补贴，快速完成了餐饮行业的线上化，同时也将用户从线下转移到了线上。每进入一个新城市，先完成商家的合作签约，然后通过大力度的补贴在很短时间内就能获取大量用户，再反向签约更多商家，市场份额和渗透率很快就能有明显的提升。团购网站很短时间就从一线城市覆盖到了县级城市，完成了渠道下沉。
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补贴极大地加速了这个市场成熟的过程。以打车为例，滴滴、快的、Uber的红包补贴大战，快速地培养了大家线上打车的习惯，完全改变了原有路边拦车的习惯，甚至因为补贴导致有的人线下打不到车，不得不转移到线上，完全改变了原有出行习惯。
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补贴的溢出效应，刺激增量市场，带动边缘需求转化。以电影团购为例，团购网站通过对电影票的补贴来获取新用户，这不仅会转化正常有看电影需求的用户，增加他们的观影频次，还会扩大到那些有边缘性需求的用户，那些可看可不看的用户，被低价吸引，原本不想看电影的也去购票观看了，刺激的就全是增量市场，因此，电影市场因为团购和团购补贴，不仅增加了原有观影群体的频次，同时还将大量原本不看电影的人拉进了电影院，培养了他们的观影习惯，让整个电影市场的规模得到了极大的增长。
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