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前面几个阶段的补贴更多的是扩大用户规模,提升用户获取的效率,以及提升用户留存和有效用户数的规模。这几个阶段的补贴力度大、频次高,占用户生命周期补贴成本的绝大部分。当用户培养起购买黏性之后,就会逐渐减少补贴,甚至不补贴,只有在大型活动、全平台活动的时候才会有补贴,不再是单一某一个用户的补贴。到了后期,补贴的作用更多的是延长用户的生命周期,这个阶段用户的价值早已超过之前总的成本,这时维护一个老用户的边际效益要远大于新用户。因此,补贴在用户生命周期的各个阶段发挥了不同的作用,我们在实际的运营过程当中,需要找到用户生命周期各阶段的拐点,对每个用户都有不同的生命周期节点的监控,做到补贴的个性化,从而实现效果最大化,如图7-12所示。
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图7-12 用户在不同生命周期的主要成本支出
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补贴的形式多种多样,在企业不同的发展阶段,运用不同的补贴方式,达到相应的目的。补贴是一把双刃剑,能够在很短时间内起到立竿见影的效果,但如果掌握不好尺度,将会给企业带来灭顶之灾,也就是我们下面将要讲到的补贴的4大雷区。企业的发展过程中应该合理地补贴,适度补贴,才能起到正向的效果。
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引爆用户增长 7.4 用户补贴的5大雷区
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7.4.1 过度依赖补贴
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产品没有留存度,用户增长和留存过度依赖补贴,一旦补贴停止用户就不来了。
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很多互联网公司认为,互联网需要烧钱,烧钱就能换来用户规模,有用户规模就可以“羊毛出在猪身上”,通过别的方式挣钱,于是出现了很多ToVC的项目。
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这种想法存在严重的误区,因为这个逻辑存在的前提是产品一定要有留存度,即业务本身要有核心竞争力,通过补贴加速用户获取和用户留存,真正留客的还是业务本身。如果业务本身竞争力不强,通过补贴获取再多的用户,最终也会流失。因此,在补贴之前一定要分析自己产品的用户留存率是否合格,新用户对业务增长的贡献占比是否过高。
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另外就是,对老用户也存在过度补贴,把补贴当成了常态,让用户误以为有补贴是正常的,没有补贴才不正常,这会导致补贴成本长期居高不下,业务发展不健康,一旦停止补贴业绩就大幅度下滑或者用户大量流失。因此,一定要避免过度补贴,避免补贴常态化。
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如何避免:
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首先,在补贴之前一定要好好打磨自己的产品,提高产品的留存率,当留存率达到合格标准、需要大量用户增长的时候再开始补贴。
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其次,对老用户的补贴要适度,控制频率,培养起用户习惯之后逐渐减少补贴,降低用户对补贴的依赖,培养用户正确的产品价值观。
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引爆用户增长 7.4.2 补贴营销工具运用不当
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目标不清楚,补贴营销工具运用不恰当,花钱效率低,事倍功半。
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前面我们讲了补贴的几种类型,针对不同的目标运用不同的补贴方式,因此,在开始补贴之前首先要明确我们的目标是什么,然后确定采取什么样的补贴手段,需要什么样的营销工具,补贴多大力度,达到什么样的效果。在实际的操作过程当中,补贴的营销工具的运用也会有显著的差异,运用得好可以事半功倍,运用不好,可能就是事倍功半。
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以团购补贴为例。团购网站是一个典型的双边市场,商家数量的丰富度能够有效地促进用户的增长,用户规模的增长又能极大地撬动商家数量的增长。那我们究竟应该补贴商家还是用户,还是同时补贴,分别采取什么样的手段才能效率最大化?
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下面看两个案例:
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(1)网站A
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对用户做满减活动,通过满减活动提升用户规模和流水。满减完全是以面向用户为主的活动,几乎对商户端没有明显的撬动作用。因为用户满减凑单是在同一品类下,也可能是跨品类凑单,只有在同一个商家购买凑单的时候才会对单独某个商家有明显刺激,但是侧重点主要还是用户端,商家对活动无任何感知。
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