1704220064
1704220065
（2）老用户
1704220066
1704220067
给用户打标签，将用户分群，测试不同用户群体的价格敏感区间，根据用户的补贴敏感度来制定补贴策略。
1704220068
1704220069
首先可以将用户划分成补贴敏感型和补贴不敏感型，分别给打上标签，然后进行分类。对补贴不敏感的用户就可以减少补贴或者不补贴；对补贴敏感的用户进一步细分，对多少钱敏感，价格敏感区间是多少，从而制定补贴策略。有的用户是有补贴就用，没有补贴就不用，换其他免费的替代品，这种属性的用户没有忠诚度，用户质量不高，可以减少补贴，或者逐渐不补贴。有的用户会因为补贴而提高使用频次和客单价，这种应该多补贴。还有一种用户是多平台的用户，这种用户属于高频用户，但是对价格敏感，会因为补贴的变化而选择使用不同的平台，针对这种用户应该保持与竞争对手的相对优势，也是需要争取的一部分用户。
1704220070
1704220071
（3）沉默用户
1704220072
1704220073
沉默用户属于潜在流失用户，需要重点关照。这时需要用到我们前面讲到的RFM模型，监控每个用户的使用频次和使用周期，用户沉默的时间是否在正常范围内，超出多长时间就应该开始进行流失预警，通过补贴将用户激活，如果补贴后还没有激活，我们逐渐加大补贴力度直到超出补贴的最大范畴也无法挽回，就定义为流失用户且不再进行补贴。
1704220074
1704220075
2.分地域
1704220076
1704220077
像团购、O2O、打车这样有着极强LBS属性的业务，其消费的频次、客单价与当地的经济水平和消费水平有着密不可分的关系，因此在制定补贴策略的时候也需要考虑城市的属性。补贴的边际效应会随着补贴金额的增加而降低，当补贴的金额高到一定程度的时候，补贴的效率非常低。比如新用户补贴30块钱，已经足够有吸引力，如果从30块补到40块，单个用户增加了10块钱，但整体用户都会增加10块钱，将导致成本巨额增加，但增加10块钱带来的增量效果却不一定明显，如果没有明显的增长，这个钱大部分就是白花的。以打车为例，大城市起步价是13块钱，补贴10～13元就能撬动用户，而小城市的起步价是8块钱，补贴5到8块钱会刺激他打车，就没有必要补贴10块钱。笔者在负责团购城市运营的时候，每个城市的消费水平有很大的差异，一定要根据每个城市的具体情况做本地化运营，而非一刀切。
1704220078
1704220079
3.分品类
1704220080
1704220081
品类补贴有两个维度：一个是平台整体品类的维度，我们前面讲到的流量品类和流水品类之间的关系，通过对流量品类进行补贴，然后给其他品类导流；一个是，当平台着重发展某个新品类的时候，就重点对该品类进行补贴。
1704220082
1704220083
比如美团，最开始将电影、餐饮品类作为流量品类，大力补贴电影品类，进行大量拉新，然后导流给其他品类。当美团开始大力发展酒店旅游品类的时候，又开始将补贴向酒店旅游品类倾斜，白天的时候我们看到美团进行抢购的是以餐饮为主，一到晚上，整个首页抢购专区的展示就切换为酒店品类，因此我们看到美团酒店旅游的快速增长。
1704220084
1704220085
4.分时段
1704220086
1704220087
通过补贴“削峰填谷”。很多消费领域都会存在高峰期和低谷期，通过补贴可以起到调节高峰期和低谷期使之达到平衡的作用。比如在高峰期，消费比较集中，且都属于刚性需求，这时就没有必要做过多的补贴，甚至会因为补贴导致消费过于集中，导致用户体验很差。
1704220088
1704220089
以团购为例，某个商家本来就很热，如果过多补贴，会导致商家接待不过来，服务跟不上，用户体验就非常差。低谷期属于闲时，商家大量人员闲置，可以通过补贴调节这个时段的客流量，起到平衡客流分布的效果。我们生活中常见的“电”的定价就是典型的按照“削峰填谷”的模式来进行定价，都是通过价格杠杆来调节用户的行为。打车遇到雨雪天气，需求量会猛增，这时是需求的高峰期，需要加大对司机端的补贴，来提升运力，让用户尽快打到车，从而实现供需平衡。这时的补贴就更应该侧重于司机端，而非用户端。
1704220090
1704220091
5.分商家
1704220092
1704220093
补贴要找热门商家，不找冷门商家。有的商家平常从来不打折，不做促销活动，这时如果线上做个补贴活动，只要稍微给点补贴就会吸引来大量的用户。这时用户的价格敏感区间是很低的，补贴的边际效应很高。
1704220094
1704220095
笔者曾经负责过一个通过补贴热门商家花小钱办大事的典型例子。通常，我们拉新的用户补贴标准是30块钱左右，一次给杭州的某个蛋糕店做拉新，这个店是当地一家知名的区域性连锁店，在当地的知名度比较高，该商家从来不打折，不做活动，我们做了一个100元的购物卡，新用户立减5元，联合店铺在线下做联合推广，一上线就非常火爆，起到了非常好的拉新效果。相较于其他商家的补贴来说，我们的获客成本只有5块钱，而其他的商家需要至少30元，极大地节省了获客的成本。因此，商家的选择对于补贴来说，也至关重要。
1704220096
1704220097
补头部，不补长尾：我们在前面讲到了“二八定律”，补贴的时候也应该遵循这个定律，对商家端或者B端补贴的时候一定要侧重于头部商家，因为头部商家意味销量高、人流量大、品牌曝光强，可以充分借力头部商家的品牌势能，有效地将线下商家的流量转化成线上流量。电商平台和团购网站的发展思路都运用了这一套路，包括我们现在看阿里巴巴复活口碑网的打法也是沿用这一套路，上来就与肯德基这样的超级品牌商户合作，有效地利用品牌商户的线下流量，提升自身业务的品牌知名度，培养用户习惯。
1704220098
1704220099
1704220100
1704220101
1704220103
引爆用户增长 7.5.3 补B端还是C端，还是同时补？
1704220104
1704220105
前面讲到的“生态系统补贴”就是围绕B端和C端展开的，两端循环增长才能带动整体增长，单纯某一端过快增长，另外一端跟不上就会严重影响用户体验，补贴效率也会非常差。如果光补贴给C端，用户发现根本就没有自己想要的东西，很快就会流失，而且以后也很难再回来，属于无效补贴，还会带来负面的口碑传播。
1704220106
1704220107
同样的，如果B端商户入驻平台之后发现很久都没有订单，商家也会很快就流失了。因此，最佳的方案是B端和C端同时做，在商家入驻之后，通过与商家联合运营，对用户做补贴，很快就能解决冷启动的问题。B端补贴主要集中在那些能给平台带来巨大用户量且又有巨大品牌势能，但又不太愿意合作的商家，通过补贴撬动他们入驻。
1704220108
1704220109
整体的原则：能不补就不补，能补一端不补两端，实在不得不补就快速补贴，形成规模之后“携用户以令商家”，抢占资源独占性，快速形成自己的生态系统。平台掌握话语权之后，就能掌握合作的主动权，再逐步取消补贴。最佳的补贴方案是，通过给用户的补贴，撬动大规模的业绩增长，帮助商家做增量，以此来合作，一个补贴撬动两端。
1704220110
1704220111
1704220112
1704220113
[
上一页 ]
[ :1.704220064e+09 ]
[
下一页 ]