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1704221200 接下来聊电商。如今的电商几乎每天都在做活动。不管是亚马逊还是京东,或者淘宝、天猫,你几乎不可能看到没有线上活动的电商品牌。而从电商往下延伸,你会发现即便是传统商业体,也充满了这种节奏感:换季势必带来清仓,节日势必推行各种优惠。于是你一定会记住“天猫双11”和“黑色星期五”,因为它们保持着非常规律的节奏。
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1704221202 当产品的运营越来越有节奏感,用户也会随之给予反馈,不管是正面的还是负面的,反馈始终存在。节奏感也会被运用于运营策略中,我们可以看看Uber中国当年的补贴策略。
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1704221204 Uber刚进入中国时,为了抢占市场,大肆给予用户补贴,老用户每成功邀请一个新用户,双方各拿100元账户余额的奖励;半年后,变成了50元账户余额的奖励;再半年后,变成了30元账户余额的奖励;接下来,变成了价值30元的乘车机会;最后,变成了价值15元的乘车机会。
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1704221206 而你会发现,很多人在用惯Uber之后,就会觉得一切都很合理,心甘情愿地继续使用降低了补贴的产品。
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1704221208 因此,有节奏感的运营一定会得到其应有的回馈:用户黏性的持续增强。
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1704221210 当然,在不同的产品时期,节奏感也完全不同。
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1704221212 在产品的初创期,也就是所谓的探索期,节奏感是慢的。因为此时的运营人需要小心规避很多产品的坑和开发的bug,尽可能地控制风险。产品初创期有四个关键词:认知核心、建立能力、少做活动、鼓励犯错。
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1704221214 下面依次解释一下这四个关键词。
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1704221216 认知核心:这个阶段,所有的运营工作都是围绕帮助用户完成对产品的认知而展开的。认知工作就是运营的核心工作。
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1704221218 不论何种类型的产品,建立认知都是其必须要踏出的第一步。而对于初创期的产品来说,如何用最简单又最直接的表达让用户理解产品是什么,能做什么,是否适合用户,是非常关键的一件事。认知工作完成得如何,直接影响用户对产品的信任程度。
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1704221220 建立能力:既然阶段核心是建立用户认知,我们就要优先确保产品的可用性,也就是要保证用户在使用产品的过程中,少遇到bug,甚至不遇到bug,同时产品的各项功能和各种性能,都可以达到平衡。
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1704221222 你会发现,这个阶段的运维工作比产品设计和开发工作都要繁重。那么,运营的机会来了,运营人可以和产品经理沟通,要求完善运营工具,也可以和开发人员沟通,要求建立数据报表和数据监控(假设之前没时间做的话)。
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1704221224 此后,运营人要确保各项数据都在监控范围中,并适时掌握产品的数据变化。
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1704221226 少做活动:少做活动≠不做活动。这里的“少”主要是指活动开展的频次要少,但活动的设计需要更加慎重,需要为成长期做准备。
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1704221228 鼓励犯错:通常所有的KPI都是运营一段时间之后的产物,所以企业要在初创期验证数据指标、鼓励运营人大胆尝试并主动寻求失败的教训,当然,也可以是胜利的经验。
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1704221230 到了产品的发展期,节奏感就开始加快,更多的新用户、新活动、新功能扑面而来,让人应接不暇。
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1704221232 产品发展期有两个关键词:保持快速、固定习惯。
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1704221234 保持快速:其实就是你经常听到的“最好每天都有活动”的真实写照——一波接一波的活动,不停变换方式让用户参加了A活动之后又去参加B活动,想尽一切办法让用户活跃起来并沉溺其中。
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1704221236 固定习惯:看到“双11”就马上联想到打折活动,看到“10·1”就知道会有大型促销活动,看到星期三就知道又有新版本要发布了等诸如此类的习惯。
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1704221238 成长期的产品运营其实比初创期要好做得多,因为初创期留下的认知核心已经成了固定流程的一部分,它会让用户融入的速度加快,随之而来的还有整个运营节奏的加快。
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1704221240 初创期可能没有资源可开发,连发奖都要靠人工,但成长期可能就全部依赖于系统。此时,活动类型带来活动效果的判断,活动参与人数与投入资源的关系等,都应该有据可循。
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1704221242 所以,如果说初创期鼓励犯错的话,那么成长期就要尽量少犯错,但如果这个错误是一个新的错误,那么它依然是值得你试错的——只要你能快速吸收就非常值得。
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1704221244 发展期伴随着成长期,节奏感开始趋于稳定,用户数量也逐渐稳定,此时商业模式开始发挥巨大的威力。
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1704221246 产品成长期有三个关键词:维护稳定、满足预期、集中精力。
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1704221248 维护稳定:维护用户规模和用户结构的稳定。对社区产品来说,就是要维护那些优质的内容生产者。因为此时大局已定,即使这些内容生产者不再生产内容,在马太效应的作用下,他们也不会失去话语权。所以,维护这些人的稳定就很重要,运营人要有计划地给予他们关怀。
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