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1704222035 • 如何让新用户完成转化或者直接留存并减少损耗?
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1704222040 图2–16 其他国家和地区的用户推荐计划
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1704222042 对于第一步的疑问——如何让用户完成裂变动作,其实有一个公式:
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1704222044 B = MAT
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1704222046 翻译后:
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1704222048 Behavior = Motivation×Ability×Trigger
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1704222050 行为=动机×能力×触发机制
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1704222052 也就是说,你所期望的用户行为,是用户在有能力的情况下,通过你赋予的动机和触发机制来完成的。
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1704222054 举一个例子:小王今天一整天都没有喝一口水。小王今天没喝水,这是一个行为,但小王今天没有喝水的原因却有很多种。
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1704222056 • 小王的杯子摔碎了,他还没有买新杯子,同时公司也没有一次性水杯。这时候,小王口渴了(触发机制存在),他想喝水(动机存在),但是因为没有能用的杯子(缺乏能力),所以小王没有喝水。
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1704222058 • 小王今天非常忙,根本没有休息的时间。这时候,小王有杯子(能力存在),但因为实在太忙(触发机制缺失),所以即使小王很想去喝水(动机存在),也没法喝,所以他口渴了一整天。
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1704222060 • 小王今天刚好收到了一箱水果。由于水果可以解渴,小王无须喝水(动机缺失),所以即使杯子在手边,饮水机里也有水(能力存在),但小王根本想不到要去喝水(触发机制缺失)。
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1704222062 所以,要解决思考路径中的第一步的问题——如何让用户完成裂变动作,就需要为用户设计一个动机,即在用户的能力范围内,给用户一个强有力的触发机制。
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1704222064 譬如,通过邀请他人关注公众号、安装App以及给予邀请人免费的资料、书籍、讲座等方式,促使有兴趣的用户完成相应的动作。这些免费给予的奖励,就是其完成行为的“动机”;邀请他人关注公众号、安装App,则是用户在人脉所及的范围内实现的力所能及的动作,这些动作都是用户的“能力”;而通常用户在每完成条件要求的部分或全部内容后,都会收到奖励提醒或者进度提示,以此作为“触发机制”,刺激用户不断重复相应的动作。
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1704222066 当然,找寻动机与触发机制的过程,并不一定能一次到位,这就需要我们有快速试错的意识,持续的A/B测试可能就是方法之一。
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1704222068 思考路径的第二步是无法通过推测来完成的,它涉及两个问题:第一,用户的邀请或传播行为是在哪个渠道完成的?第二,用户是否竭尽全力拉动新用户?
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1704222070 对于第一个问题,微信官方曾给出如下数据:2016年,好友在200人以上的用户占45%,好友在200人以下的用户占55%,而好友超过500人的用户占比是13.5%。因此我们认为,普通人的好友在200人以内,而大咖则可能拥有数个5 000个好友的朋友圈,那么你能通过一个用户获得的新用户数的理论值会在200与5 000之间。但事实并非如此,因为任何领域都存在转化率问题,同时我们会尽可能考虑大数挖掘的效率。
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1704222072 而如果你离开了微信,采用邮件、微博或者Facebook(有些产品会拥有海外用户)等社交方式,那么新用户数的理论值会更低。
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1704222074 这也是为什么在微信的朋友圈里,我们会通过他人转发看到大量的带有二维码的海报,而微信则明文禁止诱导分享、诱导关注的运营行为,甚至对此行为严加打击。
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1704222076 针对第二个问题,我们做过一个有趣的对比实验。
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1704222078 做法一:参加活动的用户购买指定课程后,只要完成规定天数的连续打卡,并把打卡内容分享到朋友圈,就可以得到学费全额返还。
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1704222080 做法二:用户分享一张活动海报到朋友圈,推荐朋友关注公众号,推荐关注达到一定的数量后,用户就能获赠一件实物奖品。
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1704222082 大家可以猜一下,就活动的拉新和裂变效果来说,哪一个做法的效果更好?
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1704222084 答案是做法二的效果更好。请注意,两次做法针对的人群是一样的,但是,做法一产生的效果还不到做法二产生的效果的1/3。
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