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• 如何让新用户完成转化或者直接留存并减少损耗？
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图2–16 其他国家和地区的用户推荐计划
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对于第一步的疑问——如何让用户完成裂变动作，其实有一个公式：
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B = MAT
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翻译后：
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Behavior = Motivation×Ability×Trigger
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行为=动机×能力×触发机制
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也就是说，你所期望的用户行为，是用户在有能力的情况下，通过你赋予的动机和触发机制来完成的。
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举一个例子：小王今天一整天都没有喝一口水。小王今天没喝水，这是一个行为，但小王今天没有喝水的原因却有很多种。
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• 小王的杯子摔碎了，他还没有买新杯子，同时公司也没有一次性水杯。这时候，小王口渴了（触发机制存在），他想喝水（动机存在），但是因为没有能用的杯子（缺乏能力），所以小王没有喝水。
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• 小王今天非常忙，根本没有休息的时间。这时候，小王有杯子（能力存在），但因为实在太忙（触发机制缺失），所以即使小王很想去喝水（动机存在），也没法喝，所以他口渴了一整天。
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• 小王今天刚好收到了一箱水果。由于水果可以解渴，小王无须喝水（动机缺失），所以即使杯子在手边，饮水机里也有水（能力存在），但小王根本想不到要去喝水（触发机制缺失）。
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所以，要解决思考路径中的第一步的问题——如何让用户完成裂变动作，就需要为用户设计一个动机，即在用户的能力范围内，给用户一个强有力的触发机制。
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譬如，通过邀请他人关注公众号、安装App以及给予邀请人免费的资料、书籍、讲座等方式，促使有兴趣的用户完成相应的动作。这些免费给予的奖励，就是其完成行为的“动机”；邀请他人关注公众号、安装App，则是用户在人脉所及的范围内实现的力所能及的动作，这些动作都是用户的“能力”；而通常用户在每完成条件要求的部分或全部内容后，都会收到奖励提醒或者进度提示，以此作为“触发机制”，刺激用户不断重复相应的动作。
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当然，找寻动机与触发机制的过程，并不一定能一次到位，这就需要我们有快速试错的意识，持续的A/B测试可能就是方法之一。
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思考路径的第二步是无法通过推测来完成的，它涉及两个问题：第一，用户的邀请或传播行为是在哪个渠道完成的？第二，用户是否竭尽全力拉动新用户？
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对于第一个问题，微信官方曾给出如下数据：2016年，好友在200人以上的用户占45%，好友在200人以下的用户占55%，而好友超过500人的用户占比是13.5%。因此我们认为，普通人的好友在200人以内，而大咖则可能拥有数个5 000个好友的朋友圈，那么你能通过一个用户获得的新用户数的理论值会在200与5 000之间。但事实并非如此，因为任何领域都存在转化率问题，同时我们会尽可能考虑大数挖掘的效率。
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而如果你离开了微信，采用邮件、微博或者Facebook（有些产品会拥有海外用户）等社交方式，那么新用户数的理论值会更低。
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这也是为什么在微信的朋友圈里，我们会通过他人转发看到大量的带有二维码的海报，而微信则明文禁止诱导分享、诱导关注的运营行为，甚至对此行为严加打击。
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针对第二个问题，我们做过一个有趣的对比实验。
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做法一：参加活动的用户购买指定课程后，只要完成规定天数的连续打卡，并把打卡内容分享到朋友圈，就可以得到学费全额返还。
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做法二：用户分享一张活动海报到朋友圈，推荐朋友关注公众号，推荐关注达到一定的数量后，用户就能获赠一件实物奖品。
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大家可以猜一下，就活动的拉新和裂变效果来说，哪一个做法的效果更好？
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答案是做法二的效果更好。请注意，两次做法针对的人群是一样的，但是，做法一产生的效果还不到做法二产生的效果的1/3。