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• 通过信息的传播带来更多的人群关注。
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• 通过让他人（包括竞争对手）一起参与，强化日期的影响力。
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我们先来谈信息传播。结合2018年的实际情况，当我们讨论互联网时，大家会更多地聚焦在移动互联网上，而移动互联网中的用户关系依然大量沉淀在微信中，所以，我们实际上是要讨论“如何在微信中完成内容的传播并带来更多关注”的一套方法。
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在讨论这套方法前，我们首先要理解传播是什么以及什么样的内容会带来传播。
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1947年，心理学家库尔特·勒温提出了守门人理论。他认为，大众接收到的信息是被筛选过的。筛选后的信息可能是社会中约定俗成的一些规则，也有可能是信息上一层的接收人的判断。
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如果说在20世纪中叶能够决定信息传播的仅仅是传播媒介的价值观的话，那么，在今天这个时代，能够决定信息是否应当被传播的就是传播媒介本身的价值观和信息传递中遇到的每个人。传播媒介的价值观决定了什么样的内容会在媒介中被鼓励传播，而不是被遏制；媒介里的信息传递所途经的每一个节点，都会决定是否要把自己接收到的信息继续传递给下一个人或下一群人。
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显而易见的是，“守门人”如今依然存在，传播媒介的价值观就是最大的“守门人”。
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微信多次发布针对各类不规范行为制定的规则，规则内容涉及诱导分享、诱导关注、“抢红包”、违规互推、多级分销模式、转发赚钱、刷分刷榜等，这些规则其实都在表达微信对公众号平台账号运营人的价值观的引导。
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也就是说，公众号的运营人一旦做出了不符合微信价值观的运营动作，是会受到微信的相应惩罚的。
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这是平台“守门人”，那么，具体的每一个“守门人”呢？
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如果有两个人，一个人的微信好友有5 000人，另一个人的微信好友有500人，且他们传播了同样一条信息，那么，拥有5 000个好友的人的传播效率是否是另一个人的10倍呢？
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这其实是做不到的。那位拥有5 000个好友的人不可能让所有看到他朋友圈内容的每个人都认可他所发布的内容，并且帮助他传播给其他人。因为传播的核心在于：每一次传播，都是“守门人”对自己所认可的观点的表达。
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所以，在移动互联网最重要的社会化渠道中，微信扮演的角色其实是非常重要的。通过微信进行信息传播并不容易，因为微信中既存在官方这种级别的“守门人”，也存在直接接触到信息的所有人。由于官方和信息接收节点上的用户都会自觉或不自觉地对信息进行过滤，所以并不会出现好友数量越多、传播效率越高的情况。
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那么，什么样的内容是可以被广泛传播，甚至可以帮助活动去制造节日氛围和节日体验的呢？
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我们先解决内容的层次问题（见图3–11）。
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在这张图里，内容本身是最丰富的，但被“守门人”接纳的内容就已经是筛选后的产物了，而最后被大众传播的内容，对比内容本身，就已经是相当少的部分了。
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那么，如何能让“守门人”接纳内容并快速带来传播呢？
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图3–11 内容层次
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1.要让内容符合安全标准。
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这是因为，如果内容本身存在很大的争议，那么传播的结果可能是带来更大的争议。因此，这样的内容很可能会直接被系统的“守门人”封杀，不会给予被传播的机会。
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2.要考虑内容的表达方式，合乎阅读对象的偏好。
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我们在上一节的注意力营销中，提到了“标题决定打开，内容决定转化”，对于标题如何决定打开，如何去确定标题，我们在上一节中说过了。而内容如何决定转化，却是一个需要详细去讨论的话题。
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2016年年底，触乐网的创始人祝佳音开了个人订阅号，起名为“健康国学大讲堂”，然后他发表了一篇文章——《活不到一百岁是你的错！教你如何用路由器自然养生》。
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祝佳音用15分钟写稿，1个小时排版。在2个小时内，文章被传播了2万次，24个小时内近7万次，一篇文章帮助他获得了3 600个粉丝。