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对于一家企业来说，在RFM划分出的8个用户层次中，愿意为其投入最多资源的是来得最频繁、消费最多且最近也来消费过的客户；而最不愿意为其投入资源的是来得最少、消费最少，同时许久未来消费的客户。
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这样的划分，也恰好验证了前文所述，忠诚度体系的目标客群其实就是那20%甚至更低比例的高净值用户，因为这些人的存在，产品与品牌才得以获得更好的发展。
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然而互联网公司却常常陷入困局：为了做会员而做会员体系，为了做积分而设计积分体系。
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这些互联网公司只看到会员体系或者积分体系可以有效调动用户的积极性，却不明白其背后运作的真正逻辑与商业模式。
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设计积分体系本身并没有问题，但请在设计前先回到原点——忠诚度才是设计积分体系的出发点。
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当然，不同公司对忠诚度的定义可能是不一样的。
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忠诚度的概念来自传统零售业的一种管理用户的标准。对于不同的行业，忠诚度的表现和指针也是不同的。
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• 对于零售业来说，消费的次数多、消费的金额高、近期也有光顾的客户比消费次数少、消费金额低、近期不来光顾的客户要更忠诚。
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• 对于航空公司来说，加入了常客计划，并且通过这个常客计划不断累计里程的乘客比那些没有加入常客计划的乘客更忠诚。
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• 对于银行来说，使用信用卡消费的次数越多就越忠诚。
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简而言之，对于所有的产品或者品牌来说，有两类人群更忠诚：一类是持续使用者，另一类是推荐别人使用的使用者。
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其实几乎所有的行业对用户的观察都是相似的。传统行业希望自己的产品获得持续使用，以及获得更多愿意口碑传播的用户，而互联网行业中也有一个AARRR的海盗模型，其中也包含了活跃、留存和推荐的过程。
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可见，在任何行业中，关于用户管理的基本思路都是一样的。
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• 提升活跃与留存——让用户持续使用/让消费者持续购买。
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• 提升推荐效率——让用户愿意把这个品牌或者产品介绍给身边的朋友。
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那么，如何在此基础上去定义更符合自己产品或者品牌的忠诚度呢？
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首先，需要明确当前阶段的战略目标。对处于不同发展阶段的公司来说，战略目标也会有所不同（见图4–5）。下面以一款以交易为核心要素的产品为例。
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图4–5 不同发展阶段对应的战略目标
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我们会看到在产品的初创期，其战略目标是要让用户对产品建立一个准确的认知，明白该款产品是解决什么需求的，在什么样的场景或者故事背景下可以告诉用户一个什么样的故事。
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讲清楚自己是什么并不是目的，真正的目的是通过这样的方式甄别出有效的客户群体，从而为他们提供服务。
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在这个时期，衡量用户所谓的忠诚度需要三个指标。
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• 评估用户是否完成了对商家的认知。
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• 在用户完成认知的前提下，是否使用商家的产品和服务。
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