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观影券是一种代金券，它可以用于观看会员专属的付费影片，这些影片通常是正在影院上映的大片。每月的观影券赠送数量会根据等级的不同而不同。微信赠片给好友是一种社交活动，会员有权每月为自己的好友送上免费的影片，赠送的数量根据等级的不同而不同，等级越高，可以赠送好友的影片数量就越多。
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这两项权益都是直接挂钩视频产品内容核心的，对视频产品内容的强烈需求是用户付费的最直接原因。
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由此你会发现，用户在内容需求烈度、社交烈度上的差异是构成这些权益差异的最直接原因，而解决方案就体现在付费的选择上。
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越是对内容和社交需求强烈，就越有机会为视频产品贡献更多的价值。也因此有了一次性付费的年费会员和按月付费的月费会员的差异。
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在这个案例中，我们实际上只讨论了一条线，就是用户行为、等级、特权和回报的关系线。那么又该如何看待积分呢？
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首先，积分这个词在不同环境中的表达含义是有差别的。
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在传统商业中，积分是一个虚拟货币，这个货币的价值定义由商家决定，用以奖励长期活跃的忠诚消费者。但在中国互联网领域中，积分有两种非常常见的兄弟形态。
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兄弟形态一：单独的用户成长值体系。用户的行为会带来对应成长值的累计，这些成长值决定了用户的等级，但又不会外显为虚拟货币的积分。对于这个体系，我们在上面的案例中已经有所表述。我们在下一节会仔细讨论这种形态的好处。
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兄弟形态二：无价值积分。无价值积分通常会被应用于论坛和内容产品中，用以体现用户贡献。同时它可以兑换无物质奖励价值但有精神奖励价值的产品，如勋章、特殊头像、身份标识等，这些精神奖励能帮助用户与其他人进行身份区分。
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在中国互联网领域中，推出最多积分种类的公司可能是阿里巴巴。
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阿里巴巴的积分有多少种呢？让我们来数一数。
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淘金币：针对淘宝的消费者。消费者通过消费可产生淘金币的商品，或者完成可产生淘金币的任务，或者使用签到等功能，可获得淘金币。淘金币可以用于抵扣支持淘金币营销体系的商家的现金消费。
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淘气值：淘宝会员体系内的定级积分。它由基础分值、购物分值和奖励分值构成。淘气值本身没有价值，但由淘气值决定的淘宝会员等级具有价值，淘宝会员等级可以帮助用户获取各种权益。淘宝的会员体系非常复杂，它曾经推出A–Pass会员，现在主打88VIP，各自的权益也各不相同。
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天猫积分：针对天猫的消费者。消费者可以通过在天猫购物获得天猫积分，天猫积分可以用于抵扣用户在天猫商城的现金消费。
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飞猪里程：针对飞猪的消费者。消费者通过在飞猪消费航旅服务或者参与活动获得飞猪里程，飞猪里程可以用于兑换里程奖励、抵扣飞猪上产生的交易款项，基本上可与航空公司的里程进行对标。
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蚂蚁积分：用户使用支付宝完成蚂蚁金服体系内的消费购物、生活缴费、金融理财等业务后获得的积分奖励。积分有两种，包括用于定义蚂蚁会员的等级积分和用户实际消费后获取的可用积分，可用积分可以兑换蚂蚁金服提供的各种奖励与权益。
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集分宝：支付宝的通用积分。但目前看不到它的具体的积分应用场景，所以几乎可以忽略。
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以上这些是我所了解的不同类型的积分，虽然它们看起来五花八门，令人眼花缭乱，甚至权益之间也相互交叉，但它们之间还是存在内在逻辑的。
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首先做一个业务梳理，我们仅从面向C端的业务角度上来说，阿里巴巴所有的业务可以被分为两大板块：商业板块（淘宝、天猫、飞猪等）和金融板块（支付宝、蚂蚁财富）。
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然后，我们看看各个业务内部的会员体系、积分体系之间的关系（见图4–7）。
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图4–7 各个业务的内部关系
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你会发现，淘气值决定了淘宝会员的级别，而淘金币、天猫积分、飞猪里程则是不同的具体业务对使用其业务的用户的单独积分奖励。
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结合我们的分析，用户行为在这里有了具体的定义：用户在淘宝、天猫、飞猪的消费行为，以及用户在阿里巴巴体系内的各种相关业务行为，构成了用户淘气值算法的各个数值，通过计算这些数值得到了用户在淘宝的等级。同时，业务之间存在的差异，导致了积分的差异，因为这些积分被归属到了不同业务中。特权对应等级有一套管理机制，而积分则用于不同体系内可兑换的高级权益的消费。
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在这样的体系中，淘宝设置了一个统一管理的权益池（见表4–11），让各个业务都能拥有自己的权益池和用户管理机制。