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产品经理的工作：从上游到下游产品管理
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产品管理的职责有着两个相互联系又根本不同的类别：上游职责和下游职责。上游职责是处理产品路线图和开发新产品战略。这通常包括识别重要的组合需求，然后提供从新产品开发一直到产品发布整个过程的营销领导力。下游职责是对产品生命周期的持续管理。有些医疗设备和诊断器械制造商（尤其如此）会分别雇用不同的人员来承担这两种职责。例如，通用电气医疗集团就设有上游产品经理，负责全球产品战略与发布工作；设有下游产品经理，负责营销和产品发布，以及之后实现产品销售利润所必需的销售支持工作。有时候，下游产品经理负责产品在不同国家的营销工作。贝克曼库尔特公司（Beckman Coulter）也设置了类似的不同职位，但分别称为战略产品经理和战术产品经理。
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不同行业对上游和下游职责的区分并不完全一致。有些公司，特别是高科技领域公司，上游职责在商品化前终结，下游产品经理在产品发布时全盘接手。有些公司在新产品项目实施时（从研发转向积极的开发时），就从上游职责开始转至下游。每个公司所实施的“最佳实践”取决于其在特定环境下是否最为有效。漫长的开发周期、繁重的日常监管、定型前的冗长检验，可能表明把产品管理的职责从上游转移至下游的一个合适环境。可是，我所合作过的绝大多数公司，希望产品经理能够身兼两职，同时负责上游和下游的工作。
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本书中，我所讨论的产品经理的职责同时兼顾上游和下游两个部分。图1-2中的框架很好地兼容了两个部分的内容。
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本书第一部分探讨产品经理所应具备的基本技能。其中，第2~5章概述了框架下部所列出的各种能力。接下来两个部分专门论述产品流程与相应的职责。其中，第二部分分析了战略性的新产品和创新方案的上游活动；第三部分探讨了产品生命周期的维护与开发的下游产品管理活动。第四部分讨论全球化和组织结构这两个专门问题。
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图1-2 产品管理框架
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资料来源： Linda Gorchels
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本章思考
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像企业家那样思考问题，成为产品线的创新灵魂。
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马克·罗思韦尔访谈：品牌管理的多面性
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马克·罗思韦尔（Mark Rothwell）
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迪恩（Dean Clinic）诊疗机构
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营销沟通和社区伙伴关系副总裁
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威斯康星州麦迪逊市
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马克，你最早是在包装消费品公司从事品牌管理，后来又转入零售业和服务业。你能不能说一说，在这一系列转变过程中，你所碰到的不同的品牌管理“思想”。
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很幸运，我曾供职于一些世界顶级的品牌管理公司（从可口可乐到米勒啤酒公司，再到一些着名的鞋类企业）。从这些企业中，我学到了一系列重要管理哲学。它们之间的主要区别是，对品牌管理艺术的认同，以及在创建、保持和强化伟大品牌形象上的投入不同。
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从一个行业跳到另一行业的过程中，不断有人问我这个问题：“你是不是觉得在某行业没有任何经验其实就是你的优势？”我的回答非常简单，并且一直是相同的：“不是。”
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不论是传统公司，还是其产品组合中提供耐用商品、纺织品或各类服务的新生活方式的倡导型公司，有些方法是任何行业中最成功企业都一致信奉的。下面是我通过头脑风暴所得出的管理思想：
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·消费者、消费者，还是消费者（或者在B2B中，客户、客户，还是客户）。内心装有自己的目标受众并了解自身差异的组织，在影响消费者思想和内心方面将具有长期优势。
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·让目标受众容易记住自己。市场中赢得消费者的品牌，不仅要坚持兑现品牌的承诺，而且它们做的永远比承诺的多，这样就能让消费者记住它们。
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·永不满足，永葆好奇。获胜者总会勇于尝试新的东西，会在精心权衡后承担一定的风险，并能从错误中及时吸取教训。犯错误时，他们会自己承担责任，并始终会为消费者着想，努力纠正自己所犯的错误。
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·诚信制胜。我们都在追求完美，在我们最终无法实现完美结局时，我们的品牌和公司需要认错、致歉或者承诺纠正所犯错误。