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资料来源： Linda Gorchels
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本章思考
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像企业家那样思考问题，成为产品线的创新灵魂。
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马克·罗思韦尔访谈：品牌管理的多面性
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马克·罗思韦尔（Mark Rothwell）
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迪恩（Dean Clinic）诊疗机构
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营销沟通和社区伙伴关系副总裁
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威斯康星州麦迪逊市
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马克，你最早是在包装消费品公司从事品牌管理，后来又转入零售业和服务业。你能不能说一说，在这一系列转变过程中，你所碰到的不同的品牌管理“思想”。
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很幸运，我曾供职于一些世界顶级的品牌管理公司（从可口可乐到米勒啤酒公司，再到一些着名的鞋类企业）。从这些企业中，我学到了一系列重要管理哲学。它们之间的主要区别是，对品牌管理艺术的认同，以及在创建、保持和强化伟大品牌形象上的投入不同。
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从一个行业跳到另一行业的过程中，不断有人问我这个问题：“你是不是觉得在某行业没有任何经验其实就是你的优势？”我的回答非常简单，并且一直是相同的：“不是。”
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不论是传统公司，还是其产品组合中提供耐用商品、纺织品或各类服务的新生活方式的倡导型公司，有些方法是任何行业中最成功企业都一致信奉的。下面是我通过头脑风暴所得出的管理思想：
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·消费者、消费者，还是消费者（或者在B2B中，客户、客户，还是客户）。内心装有自己的目标受众并了解自身差异的组织，在影响消费者思想和内心方面将具有长期优势。
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·让目标受众容易记住自己。市场中赢得消费者的品牌，不仅要坚持兑现品牌的承诺，而且它们做的永远比承诺的多，这样就能让消费者记住它们。
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·永不满足，永葆好奇。获胜者总会勇于尝试新的东西，会在精心权衡后承担一定的风险，并能从错误中及时吸取教训。犯错误时，他们会自己承担责任，并始终会为消费者着想，努力纠正自己所犯的错误。
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·诚信制胜。我们都在追求完美，在我们最终无法实现完美结局时，我们的品牌和公司需要认错、致歉或者承诺纠正所犯错误。
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·从不愉快的经历中发现品牌支持者。很多研究表明，在品牌确实出错时，勇于直面错误并积极寻求解决方案的品牌，会培养出一个稳定的、支持该品牌的人群。
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·成败在于一念之间。在当今技术时代，消费者说了算。因此，根据消费者各自的要求与他们建立积极的关系，就是你的职责。如果不能有效地完成这项任务，你的品牌会在点击鼠标之间顷刻消失。
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越来越多的卫生保健组织在组建不同的产品或品牌管理机构。请问，你在这个行业有什么经验？
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浏览一下各种品牌资产价值最高的顶级品牌目录，卫生保健类组织根本没有几个。一些有远见的卫生保健组织正向行业之外寻求帮助，来创建并维持自己的品牌优势。成功的品牌结构需要组织自上而下的承诺，而后需要雇用大量有着品牌意识的人员来实施这个战略，这些人应严于律己、充满好奇、坚韧不拔，只有这样才能确保品牌的成功。但在多数情况下，我们需要做的只是简单地实施正式的品牌管理方法。当你用各种数据和见解去说服聪明的消费者，让他们喜欢上你的品牌时，你最终兑现了此哲学理念。许多传统品牌的领导者，纷纷进入卫生保健领域，不是因为具有开发特殊产品的机会，而更多地是为了实现内心的利他动机，“做好了，你就是在帮助他人”。卫生保健产业对致力于提供不同寻常的体验并寻求改变游戏规则的组织来说，是个成熟的行业。第一个吃螃蟹者能够创建巨大的品牌优势，让患者舍不得离开，很多人也会心甘情愿地接受这一品牌。卫生保健事关人们的生活品质，能极大改善消费者生活质量的品牌将会真正改变游戏规则。
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B2C品牌经理和B2B产品经理的工作并不完全一样，你觉得它们之间有什么异同？
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我们先讲这两者之间的相似之处。首先，品牌经理和产品经理都应深入了解自己的目标人群，并与各自的目标人群建立紧密的联系。不论是B2C还是B2B行业，对客户的了解都非常重要，这可让我们比竞争对手更有效并且连续地满足客户的需要。其次，要创作一个差异化的故事，让你的目标人群明白，为什么你的品牌是满足他们需要的最佳选择，这一点十分重要。为此，我们需要不断地监控并预测目标客户的需要。最后，我们必须坚持履行自己的品牌承诺。这就意味着，如果犯了错误，我们就要勇于承认并积极改正错误。
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接下来，我们看看它们之间的不同之处。两者之间不同的资源配置，造就了不同的客户关系类型。在B2C企业中，资源主要用于营销研究和与消费者的沟通上面。对于消费者，营销起主导作用；对于渠道，销售有着非常重要的辅助作用。在B2B企业中，产品管理、销售、工程设计和支持系统必须通力协作，才能形成应对复杂问题的解决方案，同时有必要关注多个层次的购买决策人员的情况。这导致了另外一个差异，即技术知识和品牌知识之间的差异。在B2B企业中，品牌故事和方法专注于技术方面的满足，或者说更多地针对人的理性（head）；在B2C企业中，品牌故事关注情感上的满足，或者说更多地针对人的心理（heart）。