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先知公司（www.prophet.com）首席成长官
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电子邮箱：sdavis@prophet.com
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（也可以通过推特scottdavisshift联系到他）
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斯科特，请你描述一下你在先知公司任首席成长官的职责，并谈谈你写《大变动：从今天的营销者向明天的成长官的转变》（以下简称《大变动》）这本书的原因。
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首先，我得说先知公司是一家专注于战略、分析、创新和执行的全球性咨询类综合型企业。过去几十年间，我们坚定地认为，很多公司根本没有对经济的下行做好充分的准备，有些甚至对成长驱动的经济复苏也没有做好准备。所以，我成了首席成长官，帮助客户以全新且富有戏剧性和新奇的方式推动企业的成长。
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这就是我写《大变动》的原因。几年前，我重新翻阅了我于9年前写的一本名为《创建品牌驱动的企业》的书，想从中引用一句当年采访对象说的话。我发现，受访者中没有一个仍在我采访他时的公司工作。当我去凯洛格管理学院和宝洁公司聚会的时候，我也有类似的发现。人员变动大得出奇。通常，营销人员开始工作时，根本没有什么战略目标，结果第二年就离职了。这给了我非常重大的启示。
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关于你所描述的成功转型的公司，你能举几个实际案例吗？
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我写《大变动》时，肖恩·伯克（Sean Burke）是通用电气医疗集团（约有100亿美元的业务）的首席营销官。他极具战略性地带领团队完成了一个大规模的市场分区重组项目，找到了一个组织市场的不同方法，这导致了商业组织的结构重组。他想知道，钱在哪里，通用电气如何才能获胜（的确，他最后取得了巨大的成功）。这要求他同时做到好几件事情：以公司损益为导向，尽早安排合适的人员参与到整个流程和解决方案之中，以及实施客户引导、战略引导和数据引导的做法。
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另一个例子是史蒂文·奎因（Steven Quinn），沃尔玛公司的第一位首席营销官。刚入职时，他主要负责营销沟通，晚上加班，周末也加班，最终创建了一套利润驱动的市场细分战略。他开始物色最为忠诚的顾客，并增加顾客份额的幅度。渐渐地，他开始吸引更多的新顾客。他的转变来自于以不同的方式来看待顾客和他们在店内的体验。
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似乎每个公司都渴望成长，首席营销官也必须采取相应措施来实现这些目标，但是产品经理应该怎么做呢？产品经理应该采取什么行动才能不仅仅是营销人员，而是成为成长领袖呢？
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有些伟大的首席执行官在职业生涯早期曾经用盈利-损失责任模型来管理产品线。有太多的营销人员根本不知道公司是怎么挣钱的，在哪个阶段创造价值，以及价值又是在哪个阶段丢失的。通用电气医疗集团的现任首席营销官康贝丝（Beth Comstock）曾经和我说过，营销人员应该成为首席财务官最要好的朋友。与单枪匹马地工作相比，他们的帮助能让你更有效地推销自己的想法。
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因此，产品经理如果想让自己成为成长领袖的话，我有几点建议。首先，花点时间，实地处理客户问题和电话销售问题。你需要到一线去了解客户问题、疑问以及各种需要。其次，尽早认清谁是你的朋友，谁是你的敌人。找一两个你信任的销售人员，让他们假扮顾客提供反馈意见。并且，和我前面说的一样，成为首席财务官最要好的朋友。最后，更好地理解公司的运营和决策方式。如果没有尽早确定谁是内部有影响力的人，你就很难获得战略性的成长。
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我真心相信，产品线和品牌经理，尤其是拥有我刚刚讨论过的那些技能的人，在未来都会成为首席营销官和首席执行官。
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在创作《大变动》之前，你还写过《创建品牌驱动的企业》。在你看来，成长和品牌之间有什么关系？
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这两者从来没有像现在这么重要过。仔细思考在多数公司的成长计划中都有些什么内容的时候，我发现它们通常涵盖了产品、客户、地域和品牌领域等方面的信息，它们会在成长计划中综合这四项内容。那些品牌界定明确（并因此有一系列指导原则支撑的价值定位）的公司，通常拥有很好的成长计划，公司的思维模式和对品牌的定义很重要。在竞争残酷的经济中，在几乎让人窒息的沟通环境下，品牌可以简化客户的决策过程，并因此帮助公司成长。
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如果所讨论的条件都能满足，你对产品和品牌经理还有什么建议？
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首席营销官和高级管理人员通常会大声呼吁，一定要有些不考虑预算金额的战略成长计划。麦当劳的成长计划有四五个成长项目，麦咖啡（McCafe）就是其中之一，它被用来帮助公司赢得市场。产品经理和品牌经理需要以同样的方法考虑问题。那么，要实现成长目标，你们公司需要解决的五个成长问题是什么？什么是撬动公司成长的杠杆，即驱动公司向前发展的动力？能够回答这些问题，你已在解决公司的成长问题方面处于领先地位了。
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[1] Robert W.Koehler，“Triple-Threat Strategy，”Management Accounting（October 1991），p.32.
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[2] Some executives are working with writers，directors，producers，and actors to gain better skills at storytelling.Screenwriting coachRobert McKee discusses this phenomenon in“Storytelling thatMoves People，”Harvard Business Review（June 2003），pp.51–55.
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[3] Camille H.James and William C.Minnis，“Organizational Storytelling：It Makes Sense，”Business Horizons（July–August 2004），p.29.
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[4] Social scientists refer to this as the principle of authority，a criticalcomponent of persuasion.For more detail refer to Robert B.Cialdini，“Harnessing the Science of Persuasion，”Harvard BusinessReview（October 2001），pp.72–79.
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