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制定可靠的企划方案
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我做过产品经理，现在是首席营销官。我曾花大量时间来制作各种企划方案，从新产品方案到新销售团队组建方案，当然也包括营销费用支出方案等。这其中涉及的财务知识倒不复杂，但你需要理解公司是怎么解读利润表以及实现收益的关键要素的。他们根本没必要深入了解税收、利息和其他公司评估方面的信息，只需要能够了解从销售收入、总收益到边际收益再到经营利润这些方面的信息就行了。当然，卓越的产品经理要知道一个销售人员最终能实现的产品销售量是多少，每个销售人员的成本为多少，要成功所需支出的营销费用又是多少。
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最后，一定要和财务人员搞好关系，这会让你的事业蒸蒸日上。
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一般成本分类
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制成品的成本可分为两大类：制造成本和非制造成本。每一类都可进一步细分。制造成本包括把原材料转变成最终产品过程中所产生的所有成本，有直接原料、直接人工和制造费用。例如：
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·直接原料，诸如做桌子所用的木头和做汽车所用的钢材之类的东西，是最终产品不可分割的部分，可以看做直接成本。诸如胶水之类的其他原料难以直接与个别产品联系起来，可列为间接原料，计入制造费用。
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·直接人工，包括生产产品直接可追溯的人工成本。研发、后勤人员的时间，以及其他与生产没有直接联系的人工应归入间接人工。
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·制造费用，包括上述直接原料和直接人工成本之外的所有制造成本支出。这一类成本项目还包括间接原料、间接人工、供热、照明和折旧等。
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非制造成本包括营销、销售、管理以及与产品生产没有直接联系的支持成本，通常会列在利润表的销售、管理及行政费用中。以前，对多数产品来说，非制造成本没有制造成本那么重要。但是，服务的增加和各种技术的出现，颠倒了多数公司中这两种成本的权重。包括在非制造成本中的有：
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·营销和销售成本，包括广告、运输、销售佣金以及薪水。
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·管理费用，包括行政、组织和员工的薪水。
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制造成本和非制造成本来自企业的日常运营活动。此外，还可能有其他费用支出，如购置资产，尽管这不是营业费用，却列入当期利润表的支出项下。销货成本包括直接投入的原料、人工以及分摊的制造费用。这些数据通常来自标准成本，并且是固定成本和变动成本的总和（标准成本是个预先设定的额度，表明在最有效的运营方法中什么东西的成本是多少；换句话说，这是用来衡量绩效的标准）。同样，间接费用（非制造成本或者销售、管理及行政费用）也可能是固定成本和变动成本的总和。简化后的基本利润表如图3-1所示。
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图3-1 简化后的基本利润表
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简单说，我们通过下面几个步骤，就可从利润表中计算出净收入了。
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·从销售收入中减去销货成本；
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·从毛利润中减去营业费用；
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·在营业净收入中加入其他收入并从中减去其他费用；
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·从税前净收入中减去所得税。
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通过上述过程得出的利润表，体现了经营结果的历史发展。它并不必然为产品经理提供了他所需要的、用来规划和改进产品管理过程决策的信息。为了提供此类信息，有必要区分与产品有关的变动成本和增量成本，这样的话，产品经理就能更好地理解自己占用了多少成本以及贡献了多少利润。
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市场细分财务报告的概念
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变动成本是成本中直接参与生产活动并随生产活动水平变化而变化的成本。如果活动水平加倍，变动成本也会加倍。这不无道理，因为在一定范围的相关活动中，单位成本几乎不变。直接原料和直接人工是变动生产成本，销售佣金则是可变销售费用。此外，还有阶梯式变动成本（类似于累进成本或半固定成本）。准备时间、季节性用工以及与特定数量业务有关的类似活动，相对于该项业务，可看成变动成本。相反，固定成本则不会随着活动水平的变化而发生变化；不论是否生产产品，固定成本始终存在。由于固定成本总量保持不变，每单位成本的数量随着所生产产品数量的增加会逐渐减少。据说，有时候人们把变动成本称为“做”生意的成本，把固定成本称为“入行”成本。
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成本被分为固定成本和变动成本之后，产品经理确定不同产品或细分顾客对企业利润的贡献就简单多了，公司评估产品经理的业绩也容易多了。表3-1对传统利润表（用历史成本信息）和贡献利润表（区分固定成本和变动成本）进行了比较。
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表3-1 传统利润表和贡献利润表 （单位：美元）
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