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[1] 这是汤姆·纳格（Tom Nagle）对《定价战略与战术》一书中提出的经济价值预测（EVE）方法经过调整后得出的。
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产品经理手册（原书第4版） [:1704224565]
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第4章 情报收集
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请判断对错： 客户总是对的。
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这种说法比较有趣，但并不全面 。如果是正确的客户，那么该客户就是对的。如果没有这个限定条件，产品经理会被引导到错误的方向。在调查客户的过程中，产品经理必须警惕，随时保持对他们未来客户的关注（而不是他们过去的客户）。他们不应主观地认为所有客户在任何时候都是对的。
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成功的产品经理都会收集各种来源的大量事实情报。有关市场行情的外部信息尤为重要，包括细分市场的规模和增长率、客户期望、竞争产品与竞争战略、监管要求与限制、经济和政治因素，以及所有这些因素的发展趋势或变化情况。内部信息也很重要，包括涉及公司宏观生产能力方面的知识、围绕着产品经理自己负责的产品的各种成本与财务问题、工序流程以及公司内部政治问题。本章中，我们将讨论这两类情报，首先讨论外部情报。
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产品经理的时间总是很紧，工作常常夜以继日。因此，他们首先需要认真思考的是TIME问题（见图4-1）。这个缩略词由下面四个词的首字母构成：技术（technology）、产业（industry）、市场（market）和事件（events）。用时钟来象征这么一个事实：任何信息都不是静态的，各种调整与趋势的动态变化需要持续的情报支持，以构建一定的知识基础。我们接下来讨论外部情报收集过程的各个部分。
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图4-1 情报收集的TIME分类法
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技术
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产品经理应从两个层面思考技术问题：可能成为新产品（或新产品部件）的新技术，或成为促成者或计划变更者、可能作为外部变量（如社交网络）的技术。例如，多年前，惠普公司发现了影响他们打印机业务的违背潮流的情况。大多数个人电脑所有者已拥有打印机，因此市场上新增销量几乎为零。竞争对手也变得更加咄咄逼人，致使惠普公司市场份额不断减少。同时，市场上还出现了一种新的加墨技术，打击了惠普打印机墨水的销售。可是，打印机业务部在惠普公司的重要性仍十分显着（2004年占其收入的73%）。公司必须重视这些趋势，必须投入资源开发新产品。[1]
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技术发展既带来机会，同时也带来威胁。纳米技术，在其尚处于创新的模糊阶段时，就已经具有影响众多产业的潜力。[2] 网络为世界提供了海量数据，也带来了很多机会。随着越来越多的医院限制了医药销售代表的进入，产品经理开始转向网络寻求解决之道。在线诊断、产品网址以及电邮营销方面的投入预计会不断增加。[3]
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产业
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产业知识包括对某一产业的“规则”的广义理解，以及对特定竞争对手信息更为具体的了解。在广义产业知识方面，多数领导力培训项目整合了波特（Porter）的五力分析法（见图4-2），来评估特定产业的“吸引力”。这五种力量包括：（1）购买者的议价能力；（2）供应商的议价能力；（3）新进入者的威胁；（4）替代品的威胁；（5）竞争压力的强度。
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图4-2 波特的五力产业分析模型
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购买者和供应商的议价能力依赖于它们自身的经济规模和相对于生产商的影响。例如，从英特尔公司采购或出售给沃尔玛公司，都会降低产品经理的谈判能力。这些在供应链规划和市场战略制定过程中就应予以考虑。请阅读企业案例4-1“对沃尔玛说‘不’的人”。
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企业案例4-1
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对沃尔玛说“不”的人
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消费类产品经理通常希望通过仓储式零售商，如沃尔玛、家得宝（Home Depot）或者史泰博（Staples）等，来销售自己的产品，以获得更大的销量。这些公司都是每个行业的非常强大的买家，足以导致你的战略的动态变化，并对你的定价造成压力。因此，一定要记住，这只是一个商业决策，而不是必然的结局（预料之中一定会发生的事情）。斯蒂尔公司（Stihl）是通过工厂用电力设备零售商，而不是大型商场，来销售其手持户外电动设备，如修剪器、剪枝机和鼓风机等。多年来，该公司用新闻标题形式，发布各种特定产品的广告，如“是什么让这个修剪器变得如此功能强大，甚至不能在劳氏零售公司（Lowe’s）或家得宝销售呢？”
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还有一个案例，几年前《快公司》（Fast Company）杂志中报道的简洁公司（Simplicity）的草坪设备。该文章宣称，公司管理层决定，在沃尔玛销售施纳博（Snapper）牌割草机与该品牌及其战略不符：
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每年都有数万名高管涌向阿肯色州西北部去朝圣，罗列出各种理由、数据、样品，并运用他们完美的说服力，希望为自己的产品获得订单，或增加订单的数量。不论你卖什么，沃尔玛在全美国的3811家“门店”所带来的诱惑都让人难以抵制。很少会有人坐飞机前往阿肯萨斯州西北部的支线机场，只是想对沃尔玛说“不”或“别再”。
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2002年，吉姆·威尔（Jim Wier）的公司—简洁公司—收购了施纳博公司，这是一家拥有50年历史的公司，专门生产高品质家用和商用割草设备。维尔对这笔新收购交易作了深入的研究分析，并得出结论，如果继续把施纳博牌割草机通过沃尔玛各门店进行销售，用他的话说：“与我们的战略方针不符。并且我认为，我应该去拜访他们一次，亲口告诉他们，我们为什么不再继续把产品卖给他们。”
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在沃尔玛门店出售施纳博牌割草机不只与施纳博的未来发展不相适应，维尔认为，这会危害到施纳博的健康发展。在户外设备行业内，施纳博的知名度并非来自其巨大的销量，而是因为它的品质、可靠性和耐用性。一台保养不错的施纳博牌割草机可以用上数十年；很多客户成年后来购买该款割草机，就是因为小时候他们父亲曾经用过。但是，施纳博割草机并不便宜，就像瓦伊金（Viking）系列也不便宜一样的道理。其价值不在于价格，而在于其性能及较长的使用寿命。