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10.客户基础是由少数几位大客户还是由众多小买家构成？
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如果你还没有提过这些问题，请把当前或潜在客户进行分类或细分。客户分区是有共同人口学特征、共同需求、共同心理特征或共同用途/使用方法的客户群体。细分过程让营销人员更加了解客户，开始关注更小的客户群体的要求。尽管网络沟通努力做到更加接近一对一市场营销，但多数产品开发需要最小市场规模能超过一个分区（根据不同的市场细分参数），才能实现产品的盈利。
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把整个市场根据不同原因分成多个次级市场很重要。首先，这样做可以让我们对整个市场有更好的了解，包括客户如何购买，以及为什么购买。其次，这样做确保了更好的资源配置，因为这确保了对特定分组所寻求的福利有了更好的了解，使得把竞争性特征或服务融入所供应的产品中去成为可能。最后，市场细分让公司能够发现隐藏的利基市场，利用好各种机会。
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细分市场需要运用所处行业最合适的标准，如表4-2所示。消费品公司会运用诸如年龄和家庭状况之类的人口学变量，或者诸如态度和生活方式之类的心理变量。分组的目的，是为了发现他们可能用来应对产品战略的方法的相似点。当然，要记住，千万不能夸大个体之间的差异性。对此，利兹·托利斯（Liz Torless）指出：
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理解人们在所作分类决定以及他们所选品牌方面是什么把他们彼此联系起来，要比确定他们是多么不同更能揭示问题。通常，是情绪和思维模式，而不是他们的人口学和心理学特征把他们彼此联系起来。来自多伦多的19岁女性自行车速递员与来自萨斯喀彻温省的58岁男性农民根本没有什么共同的地方：不同的人口学特征、完全不同的生活方式以及可能不同的价值观，但他们都喜欢卡夫晚餐（Kraft Dinner）、支持新民主党（NDP）、在折扣店购物、上网获取新闻，以及都去拉斯维加斯赌博。[7]
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表4-2 细分标准
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工业产品公司运用北美工业分类系统[8] 、公司规模或者部门头衔进行市场细分。很多公司把产品的最后用途作为市场细分的标准，例如，尼龙产品经理可能把市场细分为诸如男士衣服、轮胎和填充物之类的终端使用小组。多数B2B行业的市场可分为多个层次。例如，医院的产品供应商可能首先考虑不同公司种类，如教学型医院、社区医院、专科医院、家庭健康企业、门诊诊所、基金会或者公司资助的医疗机构；其次，医院内部也有市场分区或者业务单元，如肿瘤科、儿科、遥测医学科、心脏服务科、行为生活方式科、普通外科、产科、病例管理科、术后康复科和急救科；最后，部门头衔可能代表不同的需求，如内科医生、护士长、护士等。值得注意的是，同一职能部门内部不同个人的不同的个性和兴趣，可能表现出对产品和服务的不同层次的兴趣。
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服务公司运用需求强度、风险种类或与公司的距离这些标准进行市场细分。生活方式存在差异，这也可作为市场细分的基础。爱玛克（Aramark）在对其医院饮食服务的客户细分开展研究时，根据个人的见解把卫生保健工作者分为五个类型。银行也针对客户建立了购买倾向模型。（见企业案例4-3“服务业的市场细分”。）
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企业案例4-3
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服务业的市场细分
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爱玛克花了好几个月研究顾客，试图改进其零售食品部门。本次研究包括多个典型人群，访谈了700多位卫生保健员工，并发出了40000份客户看法调查表。基于本次研究结果，爱玛克把卫生保健工作者分成了五类：健康型、忠诚型、自带型、充电型和逃避型。
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健康型： 他们吃什么的决定因素是健康。
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忠诚型： 对医院的饮食表示满意。
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自带型： 自带午餐人群。
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充电型： 边吃边走人群。
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逃避型： 因对医院饮食持负面观点而不在医院吃饭的人群。
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作为研究的一部分，爱玛克先预测了归入每个细分市场的顾客的百分比，确定了对目标客户的排序，并发现了通过制定战略来实现这些目标的最好方法。心理分区所用的方法，比标准的人口学方法更有利于改进产品的开发和营销沟通。
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越来越多的社区银行开始根据有别于传统的人口分析方法的多种标准对客户进行细分。这些银行通常在自己的数据库中分析高利润的客户，并把他们的信息与外部资料进行匹配，从而建立潜在客户模型。
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五年前，联邦商业银行（Commercial Federal）开始运用预测模型，根据顾客购买某款产品的倾向给他们打分。如今，每月邮寄促销单（每个月大概33次，对从支票账户到房屋净值贷款等各种产品进行促销）都是根据基于诸如到期贷款或客户存款周年纪念等因素所得出的倾向得分投寄的。通过分析购买过某些种类产品的客户特征，这样的市场细分营销真的很有作用。为了确定需要房屋净值信用额度的潜在客户，需要运用某个程序来核查数据库中的成千上万名此类客户。然后运用标准方法，开发一个模型，用来识别拥有相同特征的潜在客户。
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同样，电器元件分销商鼎联公司（Tri-Tech Corporation）决定根据客户如何决定从该公司购买的信息，对客户进行分区。“现在，现场代表去拜访希望亲自体验销售过程的客户；电话销售人员处理希望通过电话或者物联网订购商品的客户。”这类分区过程尤其适合分销商的需要。
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资料来源：“Aramark HMS：Hospital Foodservice Customers Ready for Their Close Ups，”Nation’s Restaurant News（April 4，2005），p.16.Chris Costanzo，“Finer Customer Segmentation Paying Off，”American Banker（December 14，2004），p.6A.Andy Cohen，“Addressing Their Needs，”Sales and Marketing Management（July 2004），p.18.
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区分了拥有不同需求的细分市场后，考察每个细分市场中产品的表现。平均订单规模多大，每个细分市场的销售额是多少，或者每个细分市场所创造的收益有多少？表4-3中的例子呈现了四个细分市场。谈判者分区由拥有特殊需求的最大公司组成，它们因为巨大的需求而拥有讨价还价能力。对6个购买标准的重要性按1~5级进行评级，其中1表示“必须”，5表示“不重要”。我们发现，价格的重要性水平为2，品质/特征为5，发货为3，安装为5，营销/工程支持为5，销售覆盖为4。公司根据行业数据预测，该分区的总销售额为8900万美元，行业平均订单为1.5万美元。该分区中所占的份额为13%，市场平均订单规模为1500美元。对全部信息的研究表明，公司最为成功的是在大量订货分区和解决方案分区。这两个分区加在一起，占了大多数市场份额，并且订单规模也大于行业平均值。
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表4-3 根据关键购买因子的市场细分
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