1704225621
1704225622
对于通过快餐店运营商而不是分销商实现的直接销售，最终客户也有不同的需求。商业集团内，快餐店要求食品产品必须及时发货，价格必须尽可能的低。其余的商业运营商（不同程度上）希望凭菜单来保障和表达意图。非商业运营商偏好持续保持库存充足并要求较长的保质期。研究了这些需求之后，进步食品服务公司的产品经理重新把市场分成五大类需求分区，并观察两个方面的内容：（1）作为整体这些分区的吸引力如何；（2）在应对各分区需求时，公司是不是拥有竞争优势。
1704225623
1704225624
为了确定市场吸引力，产品经理研究了市场规模（每个分区顾客的总数）、增长率、竞争力量、客户的价格敏感度以及类似变量。然后，产品经理用数字1~5对各分区进行打分：1为最没有吸引力；5为最有吸引力。普通分销商（分区A）得3分，专业分销商（分区B）得4分，快餐连锁店（分区C）得2分，商业运营商（分区D）得3分，非商业运营商（分区E）得1分。注意：这时客户与非客户之间的界限有些模糊，我们不想把分析局限于现在发生的事情，而是考虑了增长的潜力。把整个市场上每个分区的规模、购买量以及增长率与现有每个客户分区的规模、购买量和增长率进行比较。分析时要问各种问题。每个分区对产品的需求量是多少？产品的市场渗透性如何？分区中只购买竞争产品的潜在客户有多少？为什么他们只购买那些产品？市场份额是增加了还是减少了？有没有进入行业中利润率最高的分区？表4-4对上述信息做了摘要。
1704225625
1704225626
表4-4 进步食品服务公司市场分区吸引力评级
1704225627
1704225628
1704225629
1704225630
1704225631
为了确定进步食品公司在处理特定分区的需求时是否具有竞争优势，产品经理诚实地评估了公司的能力，并对满足分区需求的能力打了分。还是运用1~5分的量表，1分表示存在强大竞争对手且对方拥有满足特定需求的巨大能力，3分表示与竞争对手一样，5分表示明显好过竞争对手。进步公司的竞争性服务能力得分如表4-5所示。“满足需要的要求”一栏凸显了进步公司需要做出的改进或改变，来满足所确认的5个分区中每一个分区的需要。这个得分表明了进步公司与竞争对手相比，如何才能很好地满足需要。
1704225632
1704225633
表4-5 服务能力评级
1704225634
1704225635
1704225636
1704225637
1704225638
合并市场吸引力和服务能力的信息得出了图4-3所示的坐标。例如，普通分销商分区的市场吸引力得分为3，满足需要能力得分为3，这样它正好处于坐标的中间位置。
1704225639
1704225640
1704225641
1704225642
1704225643
图4-3 进步食品服务公司市场吸引力坐标
1704225644
1704225645
如果其他保持不变，那么最好的目标市场将位于右上象限，在这里，公司拥有极具吸引力的客户分区，以及服务该分区时具有很强的竞争优势。当然，也有其他的担心。首先，也许没有哪个市场分区会完全落在这个象限。这样的话，公司就将目标定位在既有的最有吸引力的分区，并明确需要开发出什么产品以及培养什么技能，让这个分区成为恰当的分区。其次，右上象限内的分区与现有的其他分区相比，也许未来的利润潜力较小。为了更加形象化地表示出这种情形，可以调整圆圈的大小，以体现这个象限内的潜在机会。再次，右上象限的分区可能已经被大公司占据，再增加资源投入，所能获得的收益都相当有限。这样的话，分配一定的营销资源来保留客户比较合适，将更多的资源转移至其他更有希望的市场分区。为了让该坐标内容更加形象，把圆圈画成饼状图，用来区分已有市场和未来市场。最后，有些市场分区从绝对量上看已没什么吸引力，事实上，如果竞争对手没能很好地开发，也可能相当有吸引力。
1704225646
1704225647
为编辑这类信息，需要同时参考内部信息资源和二级（已出版的）信息资源。内部资源方面，销售记录应与人口特征关联起来，确定哪些变量与利润率的联系最为紧密。公司规模、地理区位、应用种类以及任何其他变量是不是能帮助“预测”销量？变量确定下来之后，可以把它们外推运用到非客户身上，来预测市场及其增长潜力。在这个分析步骤上的“待交付的”就是产品信息手册中的“知识章节”（我们将在第5章讨论这个问题），它总结顾客忠诚度的决定因素和确定有利可图的客户分区。
1704225648
1704225649
值得注意的是，由于公司需要不断地设计和实施新的服务项目来满足客户的预期，所以这个过程通常会变得更加复杂，成本也通常会随之增加。传统成本会计方法不能很好地识别服务成本方面的差异。它们不能识别为应对具体市场分区的需要而形成的生产完成之后的某些额外成本。重要的是要认识到，成本不是不可控的，而是由某些可以管理的、可测量因素导致的。因此，理解市场分区报告和因活动而产生的各种成本的能力，应该成为产品经理工作技能的一部分。
1704225650
1704225651
这些信息编制完成之后，产品经理就能够创建此前为进步食品服务公司描述的可视化坐标。该信息可用来识别主要和次要目标市场、市场的需求，以及公司必须处理好才能满足需要的各种问题。注意，前面例子模糊了渠道客户和终端客户的区别。尽管这个例子不是“纯粹的”或者“理想的”，这可能会是个真实的情形。有些产品经理（尤其是消费品产品经理）将渠道看成自己的客户，而将终端用户看成消费者。在很多情形中，理解渠道客户的需求和期望，对企业的生存至关重要。例如，保洁公司就极其依赖其与沃尔玛（2005年为宝洁公司贡献了17%的销量或者87亿美元的销售额）的关系。两家公司共享数据和销售计划；为提高效率，这两家公司还把计算机系统也连起来了。
1704225652
1704225653
留住老客户与获取新客户之间的平衡
1704225654
1704225655
对目标市场作全面分析之后，下一步就是考虑如何实现客户资产的增值（见图4-4）。我们可能需要采取以下一种或一组行动：（1）增加现有客户的利润率；（2）吸引未来可能带来高价值业务的新客户；（3）“放弃”低潜力客户。要增加现有利润率，首先要在高价值客户身上投资。额外销售和交叉销售（有时甚至是其他产品经理的产品）如何才能增加客户资产？（不能让产品或品牌管理的侧重点妨碍这种做法。记住，品牌本身并不创造财富，客户才能创造财富。）[9] 应尝试改变市场上的什么行为才能增加利润率？需要改变自己公司的什么行为才能增加利润率？
1704225656
1704225657
数据库项目能帮助产品经理弄清楚特定市场分区和二级分区的需求。产品经理应努力确定必要的行动，让现有客户增加他们与公司的生意，让“好的”客户变得更加忠诚，以及让二级分区客户转变为主要客户。然后通过利用灵活的制造和发货技术，产品经理能够提供为每个客户群体量身定制的划算的产品—产品特征、价格折扣、服务安排以及购买保修等都做了精心的考虑。工业公司、服务业公司以及批发商和零售商之类的销售公司，都在运用这种方法。例如，加拿大连锁杂货店分析过为大约1.5万个家庭提供服务、年销售收入2500万美元，以及经营利润率2%的“典型”商店后，发现了如下信息：
1704225658
1704225659
第一，公司根据商店周围的客户基础进行市场细分：主要买家（占杂货店80%的杂货生意）、二级买家（购买杂货方面的钱有10%~50%花在这里）以及非买家。
1704225660
1704225661
第二，公司计算了对现有客户行为信息微小调整之后，对商店利润率的影响。假设商店成本构成保持不变，客户在这里额外花费每一美元的边际收益率，是商店净利润率的10倍。于是，公司发现，只要众多客户中有一个在行为上作些微小的改变，利润就会明显增加。如果把客户基础扩大到主要客户的2%，商店就会增加45%以上的利润。只要把200位二级客户转变成主要客户，就能增加20%以上的利润。每多向一位客户出售一份农产品就会增加40%的利润。说服每位客户用两个本店品牌取代两个全国性品牌，那么他们每次购买会增加55%的利润。
1704225662
1704225663
但是，公司过去并没有直接注意到这些机会，相反，却像大多数其他组织一样，一直关注着更加传统的目标，如生产率、市场份额和质量。结果，他们忽视了优化客户价值交易行为就能缩小与全部潜力之间差距的这种可能性。[10]
1704225664
1704225665
1704225666
1704225667
1704225668
图4-4 客户资产流程图
1704225669
1704225670
主动放弃客户