1704225663
但是，公司过去并没有直接注意到这些机会，相反，却像大多数其他组织一样，一直关注着更加传统的目标，如生产率、市场份额和质量。结果，他们忽视了优化客户价值交易行为就能缩小与全部潜力之间差距的这种可能性。[10]
1704225664
1704225665
1704225666
1704225667
1704225668
图4-4 客户资产流程图
1704225669
1704225670
主动放弃客户
1704225671
1704225672
很多产品经理面对的一个特殊难题就是，如何对一个不给公司创造任何利润的客户（或是不创造利润的客户群）说“不”的问题。所有公司都会有要求特殊服务（而不产生额外的利润）、对任何东西都要最低价或者要求修改基本的产品或服务来满足自己独特需求的客户。这些情形的任何一种，哪怕只出现一次，公司也只有很少几个选择：提高价格、降低对该客户的服务成本，或终止与该客户的业务关系。
1704225673
1704225674
提高价格来补偿所提供的额外价值是最显而易见的解决办法，但这种做法却很难实现。客户一定能察觉并相信产品的竞争价值，如果某个特别客户不是目标市场的一部分，可能不存在该客户需求和公司能力之间的匹配关系。由此，到了第二个选择：降低服务成本。这个时候重要的是，产品经理要清楚了解由该名客户所“造成”的额外成本是多少。表4-6是个示范表格，包括由该客户造成的直接和间接收益以及成本。只有了解真实成本才能采取降低成本的行动。
1704225675
1704225676
表4-6 客户利润率分析表
1704225677
1704225678
1704225679
1704225680
1704225681
终止与该客户的业务联系可能是最后却又是必须做出的选择，通常是通过改变服务政策或提高价格等行为间接实施的。不过，在这之前，还得先问几个问题：该客户是不是只有成为顾客，才能为公司带来业务？该客户今后会不会成为公司的战略客户？如果业务关系终结，这位客户是不是已经承担了需要分配到其他地方的管理费用？先对这个情形做一次真实的评估，并做好在必要时说“不”的准备。
1704225682
1704225683
事件与趋势
1704225684
1704225685
产品经理需要关注很多外部性和趋势。社会趋势以及不断变化的风俗习惯、政治动荡、宏观经济的影响、环境事件或环境变化、监管合规问题，以及大量其他趋势都可能影响产品的成功。产品经理，不论是否参与新产品构思时的头脑风暴过程，或是为已有产品设计新颖的上市战略，都必须擅长发觉并利用好各种趋势（或将任何负面后果最小化）。
1704225686
1704225687
经营中我们太容易迷失于日复一日的救急工作，或者忘记环顾一下四周，看看我们周围都发生了什么变化。因为，发现趋势可能需要全心全意的关注，为此我们应该确定，需要积极寻找的是哪些趋势，以及对哪些趋势需要选择性进行评估。创建几个文件夹（虚拟或真实的），贴上标签，标明你需要追踪的关键趋势。例如，技术产品经理可能跟随虚拟化过程、云计算和商业分析方法，食品产品经理可能会追寻肥胖症、营养成分标示以及监管趋势。有时候请同行来帮帮我们也是有益的选择。建立一个趋势分析团队（TAG小组），请每个同事向你提供与某个特别趋势有关的信息。在任何情况下，一定要创建好文件夹标签，比如一个专门为杂感和思考准备的、标有随机分析字样的文件夹。把各种文章、顾客数据、渠道和销售见解、各种下载资料，以及杂感装到这些文件夹里。然后养成习惯，经常来看看这些信息。
1704225688
1704225689
监控人口趋势和变化也能发现对新产品、语言调整，以及改变营销战略的需要。尽管人们通常认为最新消费品应关注年轻人，但很多公司已经开始接触年纪更大的成年人。宝洁公司确立了大约30种可以直接面向年龄在50岁或以上的人群销售的产品，索尼公司已经增加了广告投放，让高端工具对于50~64岁年龄段的人群更有吸引力。[11] 全球人口老龄化还导致了对传统汽车设计的实质性挑战，日本人已经开始整合这些特征，解决这些问题（见企业案例4-4“日本车：老年人的选择”）。
1704225690
1704225691
企业案例4-4
1704225692
1704225693
日本车：老年人的选择
1704225694
1704225695
随着几乎所有发达国家人口中老年人口比重急剧上升，专门为老年人设计、满足老年人需求的产品和服务的需求量必将日益增加。在日本，65岁以上的老年人大约占总人口的1/4，他们已经开始面对这个问题。东京第31届国际居家护理与康复展览会上，多个品种的“老人车”就陈列在展示成人尿片和家用电梯的柜台旁边。
1704225696
1704225697
尼桑汽车公司的分公司展出了一款连接厢式货车的轮椅坡道，和为更小汽车设计的产品，包括旋转座椅和用来把轮椅吊进和吊出车厢的电动吊机。丰田公司正在开发“无障碍汽车”，并已经开发出了汽车座椅，该座椅同时能当轮椅使用。福特公司甚至都已经开发出了限制运动幅度的全身连身衣，帮助设计师理解老年人的各种限制。这种连身衣装有玻璃，用来模拟弱视的效果。
1704225698
1704225699
目前，这些类型的交通工具在市场上只占全部已销售汽车的比重不到1%。其中，很多是为残疾人改装的车辆。因为存在产品责任方面的担心，大多数汽车公司正采取谨慎等等看的态度对待这个问题。但是，人口发展趋势真实存在，必将会对未来产品的需求造成重大的影响。
1704225700
1704225701
资料来源：Adapted from Jathon Sapsford，“Japan’s Auto Makers Ply the Aged with‘Elder Car’s Options，”Wall Street Journal（November 5，2004），pp.B1-B3.
1704225702
1704225703
站在潮流的前沿绝对重要，因为这会影响到你的市场、产品、竞争对手和技术。和任何时候一样，做出先后顺序的安排会非常有帮助。按概率和重要性对趋势进行分类（见图4-5）。概率是指趋势在你当前规划期限内发生的可能性。重要性则指趋势可能对你的产品战略造成的正面或负面的影响。首先要关注的是发生概率最高、最具重要性的趋势。
1704225704
1704225705
1704225706
1704225707
1704225708
图4-5 趋势评估坐标
1704225709
1704225710
研究项目
1704225711
1704225712
收集客户信息通常是营销研究人员的职责，因此这里只作简单介绍，解释一些基本定义或术语。我先区分初步研究、联合调研和次级研究。初步研究是指为明确的目的收集信息而采用的普查、典型群众、观察和其他方法开展的研究工作，需要专门为某个特定目的选择一个样本并设计一份问卷。联合调研通常指公司在某个通用研究中插入一两个问题，并“共同承担研究成本”的研究。这样，研究样本和问卷不是专门针对公司的目标选择和设计的，只有当认为它们“够接近”公司的需要时才这么做。联合调研还包括运用诸如由尼尔森之类的公司编辑整理的仓库与零售数据。次级研究则是指对普查数据、贸易协会统计数据以及其他先前整理和出版的数据进行的分析。