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站在潮流的前沿绝对重要，因为这会影响到你的市场、产品、竞争对手和技术。和任何时候一样，做出先后顺序的安排会非常有帮助。按概率和重要性对趋势进行分类（见图4-5）。概率是指趋势在你当前规划期限内发生的可能性。重要性则指趋势可能对你的产品战略造成的正面或负面的影响。首先要关注的是发生概率最高、最具重要性的趋势。
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图4-5 趋势评估坐标
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研究项目
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收集客户信息通常是营销研究人员的职责，因此这里只作简单介绍，解释一些基本定义或术语。我先区分初步研究、联合调研和次级研究。初步研究是指为明确的目的收集信息而采用的普查、典型群众、观察和其他方法开展的研究工作，需要专门为某个特定目的选择一个样本并设计一份问卷。联合调研通常指公司在某个通用研究中插入一两个问题，并“共同承担研究成本”的研究。这样，研究样本和问卷不是专门针对公司的目标选择和设计的，只有当认为它们“够接近”公司的需要时才这么做。联合调研还包括运用诸如由尼尔森之类的公司编辑整理的仓库与零售数据。次级研究则是指对普查数据、贸易协会统计数据以及其他先前整理和出版的数据进行的分析。
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研究还可分为定性研究、定量研究或实验研究。定性研究，如分组座谈、人种学研究和案例分析，与一般问卷调查相比，它能提供更为丰富、深入的答案和见解。格里·卡茨（Gerry Katz），应用营销科学公司执行副总裁，曾录制过一份4分钟长的有趣视频，并上传到Youtube上，介绍了人种学方法或观察研究方法。在这份介绍性资料中，他描述了如何通过观察护士对透析机的运用，发现了一个后来转变成非常成功的产品特性，可是却没有被表达出来的需求。
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此外，定性研究的优势是靠牺牲其代表性才获得的，其研究结果不可能通过统计方法推广到全部客户。由于样本规模较小，对于整个群体不可能具有代表性，而且提出的问题容易发生变化也对统计分析结果的可靠性提出一定的挑战。
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定量研究实质上是定性研究的对立面。它要求措辞严谨的封闭式问题和真实概率抽样。这两个要求是在某一置信水平上，从样本中推测全体（样本的出处）的结果所必需的。事实上，多数客户研究同时综合定性和定量研究的一些方面。应该记住，没有所谓的完美问卷之类的东西，因此，即使作概率性研究，也不可能保证完全“真实”地反映现实。
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收集顾客信息时，实验研究的使用频率比定性研究和定量研究要低。消费品产品经理可以运用市场测试或商店测试，来确定哪种包装设计或广告信息比其他的更吸引客户。设计市场实验研究时，研究人员努力选择类似的顾客群体（控制尽可能多的外生变量），给每个小组不同的包装设计（或者价格或者信息或者其他变量）。信息的对比测试用互联网更为简单，因为不同处理方法都可以随机实现。测量、比较该因素变化后的反应，将其并用作决策的基础。
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网络作为获取“群众智慧”的研究工具已经获得了极大的发展。对现有产品的看法、改进意见、新产品的观点以及有关态度方面的见解都可能触发各种可能的机会，增加客户满意度或公司的利润率。
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如果没有足够的技能、资源或资金用来开展全面的客户研究项目，还可以试试其他方法：（1）把整个研究分成多个分别关注最重要问题且更能承担得起的小型项目；（2）与其他需要从同一个客户群体获取信息的产品经理共同分担研究成本；（3）到大学找一个营销研究班级，请他们作为学期项目帮助开展研究；（4）聘请拥有这些技能的实习生开展研究项目；（5）确定二级研究项目（也许由公司内部顾问开展）能否提供必要信息，以扩展你已有的认识。
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产品经理还能够运用非正式技术获得很多信息。拜访客户、贸易展销中的交谈、对客户服务代表的建议和评价、用户组织的输入信息、投诉信、产品维修记录、博客、经销商/分销商/代表咨询委员会，以及其他人际资源，都能提供产品改进方面的信息。
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内部情报
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最后一类情报来自内部数据。对于产品成功与失败的认识、市场营销活动的结果、有关产品与客户的财务报告、对内部流程必要优化方面的认识，以及其他数据都有助于产品的改进。请阅读企业案例4-5“精益产品管理”，了解春季橱窗时尚（Springs Window Fashion）公司实施的精益营销活动，案例中用经优化后的流程来提高产品管理职能。
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企业案例4-5
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精益产品管理
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格洛丽亚·格林（Gloria Green），春季橱窗时尚公司精益营销高级经理，拥有30多年的经验，曾帮助多家公司运用通过连接营销和运营的协同效益获益。她创建并实施过很多成功的营销方案，同时开发出改进程序，促进更好的实践。她拥有多个行业的经验，具备战略规划、市场营销、产品管理、精益营销以及项目管理（从确定目标与可交付的成果，到运用评估与普查方法，以确保让人满意的执行）等方面的专业技能。
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在按订单装配的橱窗修饰世界，有很多不同品牌、数百个款式和各种花色，产品经理追踪可在哪里获得什么信息，并把消息传递给需要的人，要花费大量时间。如果有10条不同的产品线，情况就更加复杂了，春季橱窗时尚公司的产品经理每年都要花数千小时来管理数据。而这，只是把数据整合到一起，以便能准确地引入订单登录系统、生成在线订单、预设客户订单登录系统、添加到虚拟装饰师和在线样品集中、添加到价格清单中，以及用来确保样品手册中准确包含各种款式与花色。
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春季橱窗时尚公司是一家创新型百叶窗、遮阳物以及遮阳篷的生产商，有巴利（Bali）和格拉博（Graber）两个品牌，它运用新型精益生产流程管理产品，解决了这个问题。开始时，为升级产品线，它收集了各种信息流。它的产品信息收集流程如图4-6所示。
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在收集信息过程中，我们规定了产品经理应如何获得、运用并分享这些数据（主要是运用电子表格技术），并因此弄清楚了多个领域存在的浪费现象。
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资源未充分利用
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产品经理花数千小时处理电子表格中的数据，却没有通过分析数据来增加价值。
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过度处理
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在电子表格中可用VLOOKUP和Pivot Tables功能来减少工作量，但仍有一定的局限性，因为每个跨部门产品小组成员需要不同信息。为了消除（并不是每次都更新最近的变化的）多个表单现象，我们创建了庞大的电子表格系统。尽管小组成员的电子表格运用技术各不相同，但他们都需要花时间操作表单，以获得自己需要的具体数据。
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